Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм> |
|||
| 1219. | Рекламная деятельность предприятия как составляющая маркетинга на примере деятельности ОАО «ТНТ-Телесеть» | 230.82 KB | |
| Изучить процесс планирования эффективности рекламной коммуникации. Разобрать ключевые маркетинговые инструменты рекламы. Проанализировать характеристику предприятия ОАО «ТНТ-Телесеть». Провести анализ рекламной деятельности ОАО «ТНТ-Телесеть». | |||
| 1218. | Рекламная деятельность предприятия как составляющая маркетинга на примере деятельности ООО «Люксор Синемакс» | 107.75 KB | |
| Изучить теоретические основы рекламы в система маркетинговых коммуникаций. Разобрать понятие современного рынка зрелищных услуг. Проанализировать деятельность предприятия ООО «Люксор Синемакс». Провести анализ рекламной деятельности ООО «Люксор Синемакс». | |||
| 15015. | Рекламная деятельность ООО «АМИОН» в Москве и Московской области | 157.5 KB | |
| Такая ситуация требует организационно-управленческой технической и технологической перестройки существующей рекламной деятельности особенно на предприятиях где привыкли к диктату продавца и вследствие этого долгие годы не обретали понимания того что реклама необходима и должна быть достаточно эффективной. Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий своеобразный информационный выход на... | |||
| 21601. | Правовое регулирование рекламной деятельность: практика и проблемы становления законодательства | 45.18 KB | |
| Основные понятия в сфере рекламной деятельности и ее правового регулирования Правовое регулирование рекламной деятельности представляет собой совокупность правовых норм регулирующих отношения в сфере производства и распространения рекламы. Эти нормы регулирующие отношения в сфере рекламы входят в состав самых разных отраслей права большая часть из них приходится на гражданское административное и конституционное право. Административное право регулирует формы и методы государственного контроля полномочия антимонопольных органов... | |||
| 10150. | Коммуникационная политика. Задачи коммуникационной политики и пути их решения. Реклама и рекламная деятельность. Работа с общественностью по формированию положительного имиджа. Персональные продажи как эффективный метод продвижения товара | 19.33 KB | |
| Для этого необходима грамотная кампания по информированию покупателей о продуктах целью которой является проникновение на выбранный рынок и возбуждение интереса к ней у лиц принимающих решение о ее приобретении. Но в любом случае производитель должен создать свою коммуникационную систему для информирования покупателей на каждом из этих рынков и постоянно работать с ними используя все доступные информационные каналы. Эффективность функционирования коммуникационной системы определятся несколькими условиями: целевым характером и... | |||
| 20009. | ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ УСЛУГ | 36.1 KB | |
| Задачами работы выступает: изучение особенностей организации рекламной деятельности гостиничного предприятия; рассмотреть классификацию рекламы гостиничного предприятия; изучить практические аспекты рекламной деятельности гостиничного предприятия. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы который и занимается позиционированием предоставляемых услуг. Это служит в основном целям предприятия то есть получению... | |||
| 19986. | Организация планирования рекламной деятельности в коммерческих банках | 5.99 MB | |
| Банковские продукты и банковские услуги находятся в тождественном рыночном положении с другими товарами и услугами, поэтому реклама банковских продуктов формируется и дорабатывается с особой тщательностью, чтобы обеспечивать клиентов информацией своевременно и в полном объеме. Жесткая конкуренция в сфере привлечения клиентов заставляет финансовые институты постоянно совершенствовать и изменять свои рекламные кампании. Банковские продукты являются уникальными с той точки зрения, что их невозможно потрогать, осязать, то есть они нематериальны. | |||
| 20864. | Анализ сущности рекламы и рекламной деятельности кампании Sony | 81.21 KB | |
| Теоретические основы рекламы. Понятие рекламы. Цели задачи и функции рекламы. Фраза реклама двигатель торговли достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре знакомство с ним потенциальных покупателей убеждение его в необходимости приобретения товара. | |||
| 17265. | ОПТИМИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО "ГЕОЛОГО-РАЗВЕДЫВАТЕЛЬНОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ ПОИСК | 567.22 KB | |
| Реклама представляет собой важнейшую маркетинговую функцию, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу, что нельзя недооценивать. | |||
| 11752. | ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ ООО «КОМПАНИЯ КУБЕРА») | 399.78 KB | |
| Понятие эффективности в рекламной деятельности. Коммуникативная и экономическая эффективность рекламной деятельности. Методы оценки эффективности рекламной деятельности предприятия. | |||
1.docx
федеральное агентство по образованиюсыктывкарский лесной институт – филиал
государственного образовательного учреждения
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургская государственная
лесотехническая академия имени С. М. Кирова»
кафедрА менеджмента и маркетинга
контрольная работа
По дисциплине: Реклама
На тему: Международное рекламное дело
Сыктывкар 2010
Оглавление
| ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………… | 3 |
| 1. Условия появления международной рекламы………………………….... | 4 |
| 2. Причины, по которым не может быть единой рекламы……………….… | 6 |
| 3. Аргументы в пользу проведения ГР-кампаний…………………………... | 9 |
| 4. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям………………………………………………………………………. | 11 |
| 5. Стратегия и тактика международной рекламы………………..………..... | 13 |
| | 18 |
| 7. Формы обслуживания международной рекламы…..…………………….. | 20 |
| | 23 |
| | 24 |
ВВЕДЕНИЕ
Растущая конкуренция товаропроизводителей в качественно новых условиях мирохозяйственного развития, важнейшей характеристикой которых выступает усиливающаяся интернационализация мировой экономики, ее глобализация, актуализирует проблему продвижения товаров и услуг на мировые рынки, а вместе с этим – использование международной рекламы для конкурентного позиционирования международных компаний.
1. Условия появления международной рекламы
Международная (или глобальная) реклама является производной от основной экономической тенденции, существующей сегодня в мире, - глобальные процессы интеграции и специализации, происходящие в мировой экономике. Именно благодаря этим условиям, когда в рекламе стали проявляться наднациональные процессы, стало возможным само появление этого термина. Появлению и интенсивному развитию международной рекламы способствовали причины как глобального экономического характера, так и сугубо «рекламные». Далее подробнее остановимся на некоторых из них.
«Экономические» причины
1. Увеличение объемов производства и расширение рынков сбыта позволяют компаниям производить и продавать товары, себестоимость которых ниже аналогичной продукции мелкомасштабного конкурента. Чем выше степень стандартизации, тем больше потенциальная экономия времени и средств.
2. Сбыт товаров на новых рынках легче и выгоднее, так как на Давно сформировавшихся рынках возрастает ценовая конкуренция между крупнейшими торговыми марками, снижаются доходы.
3. Снижение затрат на упаковку товара, так как повсеместно применяется стандартизированный подход к созданию упаковки с информацией, отпечатанной на нескольких языках.
4. Разрушение экономических и таможенных барьеров за счет создания различных региональных экономических организаций, в частности, создание ЕЭС со своей валютой привело к тому, что теперь компании могут объединить свои средства производства. В результате усилилось внимание к созданию торговых марок, пригодных для повсеместного использования и позволяющих реализовать указанные преимущества. 5. Снижение затрат на исследования, развитие и маркетинг.
«Рекламные» причины появления международной рекламы:
1. Ускоренное развитие глобальных СМИ (CNN, «Euronews»), расширение инфраструктуры масс-медиа и широкое распространение Интернета. Перечисленные процессы повышают степень однородности потребительских предпочтений во всем мире. В свою очередь это приводит к возможности использования стандартизированных рекламных кампаний во всем мире, проводимых одновременно во многих странах.
2. Формирование в середине прошлого века крупными рекламными агентствами своих глобальных сетей. В настоящее время практически все крупнейшие рекламные агентства являются сетевыми и входят в еще более крупные международные рекламные холдинги («WPP Group», «Interpublic Group» и др.). Причиной тому стал как рост потребностей крупных клиентов в расширении масштабов распространения их рекламы, так и стремление рекламных агентств получать большую часть доходов от растущего рекламного рынка за пределами США и Европы, где сосредоточено большинство рекламных агентств и их клиентов.
3. Сближение вкусов потребителей позволяет производить, продавать и рекламировать торговые марки в мировых масштабах. 4. Взаимопроникновение культур различных стран, внедрение единых культурных стандартов. 5. Возможность экономии средств на исследования рынков рекламы и на ее производство. 6. Желание компаний-производителей получать максимальную пользу от продуктивных идей и концепций, разработанных по их заказам рекламными агентствами .
^ 2. Причины, по которым не может быть единой рекламы
Создание глобальных торговых марок и стандартизированных рекламных кампаний обеспечивает целый ряд потенциальных преимуществ. Но в большинстве случаев различия стран в культурном плане, уровне развития экономики, условиях конкуренции на рынке и поведении потребителей настолько велики, что делают полную стандартизацию невозможной или невыгодной. Несмотря на повсеместно возрастающее сближение и взаимопроникновение рынков, потребительских слоев и медиаканалов, серьезные различия остаются. Поэтому большинство компаний пытаются найти компромисс между глобальными целями и местными условиями. Для этого они часто используют схему централизованного создания стратегий и творческих концепций, после чего позволяют своим филиалам на местах решать тактические задачи. Остановимся на некоторых причинах, не позволяющих говорить о возможности проведения единой рекламы для всех стран.
А. Существующие культурные и поведенческие различия. На пути широкого использования глобальных (общемировых) рекламных кампаний (далее - ГР-кампании) стоят серьезные препятствия в виде культурных и поведенческих различий потребителей в различных странах. Каждая культура - это сочетание общественных отношений, религиозных убеждений, языков, потребительских предпочтений и привычек. Все это влияет на процессы распространения и восприятия информации. Из этого следует, что рекламист должен понимать особенности местной культуры, поскольку она может существенно отличаться от той, к которой он привык. Такие различия выражаются, в частности, в разных привычках, вкусовых и цветовых предпочтениях. С культурными традициями особенно связано потребление продуктов питания и различных напитков, поэтому их реклама сопряжена с большими сложностями. Даже в пределах отдельной крупной страны, такой как Россия, существует многонациональный уклад, который
Рекламистам следует учитывать. Сопоставления культур проводятся по таким критериям, как:
приверженность населения своим обычаям и традициям;
степень доверия населения к ясной, буквальной информации;
ориентированность на индивидуальность, взаимозависимость или родственность.
В. Законодательные различия и специфическое государственное регулирование в различных странах ведут к тому, что информационные возможности на отдельных рынках часто существенно различаются. Например, серьезные различия в законодательной базе приводили к разным возможностям для работы рекламы в бывшем СССР и других странах Европы. Теперь можно говорить о таких различиях, в частности, между европейскими и азиатскими странами.
Г. ГР-кампании, нацеленные одновременно на большое число рынков, обладают рядом очевидных недостатков, если при их разработке в достаточной мере не учитывались интересы отдельно взятого рынка. Это происходит, поскольку реклама оперирует буквенными и символьными обозначениями свойств товара, которые в различных культурах могут восприниматься и толковаться по-разному. Практически невозможно найти такое рекламное обращение, которое было бы одинаково эффективно для рынков стран с различными культурами без дополнительной доработки. Все эти обстоятельства приводят к таким последствиям, что, например, возможна смена лидирующих позиций товара на одном рынке на позицию аутсайдера - на другом. Так, пиво «Хайнекен» в Европе считается рядовым, а в России
Элитным. Возможна и такая ситуация, когда товар, предлагаемый одновременно на нескольких рынках, находится на различных стадиях своего жизненного цикла. Это проявляется в том, что на одном рынке этот товар является новым и хорошо не известным, но на другом - картина обратная: он известен и привычен для потребителя .
^
3. Аргументы в пользу проведения ГР-кампаний
Под ГР-кампанией подразумевается не та рекламная кампания, что в неизменном виде осуществляется на каждом из локальных рынков, а та, что по мере необходимости, с учетом местных национальных особенностей усилиями местных филиалов сетевого рекламного агентства или местного аффелированного агентства уточняется и дополняется. Преимущество ГР-кампаний заключается в возможности создания единой рекламной идеи и концепции, которая затем применяется в различных странах мира. Рассмотрим несколько основных аргументов в пользу проведения таких кампаний. В настоящее время особенно очевидны тенденции к сближению вкусов и склонностей потребителей, если учитывать распространение «массовой культуры», для которой не существует границ. В этом контексте прежде всего следует говорить о такой аудитории, как молодые люди. Они больше других подвержены глобальному культурному влиянию, выражающемуся в моде на музыку, одежду, пищу, спортивные игры. И это несмотря на то что они часто принадлежат к различным религиям. Как правило, они много ездят за рубеж, изучают иностранные языки. Если все это принимать во внимание, то не удивительно, что в распространяемой во многих странах рекламе, предназначенной для этой категории потребителей, применяются единые подходы. Можно также найти единый рекламный подход по отдельным категориям товаров для женщин и мужчин. Это свидетельствует о том, что, хотя существуют серьезные различия, потребители во всем мире становятся все более похожи друг на друга, и рекламные агентства тщательно отслеживают подобные тенденции, учитывая их при разработке своих рекламных кампаний. Основой для большей однородности предпочтений потребителей различных стран в последние годы стало проявление возрастающей популярности в мире отдельных торговых марок. Такие марки являются признанными символами, олицетворяющими современную жизнь. Примерами могут служить напитки
«Кока-Кола», «Пепси-Кола», джинсы «Ранглер» и «Левис», сигареты «Мальборо» и «Винстон», японские, американские и европейские автомобили. Более того, если торговая марка глобальна, то потребители ей доверяют больше, так как считается, что это продукт высоких технологий и высокого качества. Несмотря на все различия, практически в каждой стране можно найти группы потребителей, которые будут общими для многих стран. Например, категория потребителей с высокими доходами, которые стремятся приобрести роскошные автомобили или дорогие ювелирные украшения. Можно найти и другие группы потребителей, которых связывает общность желаний и потребностей, рекламное воздействие на них может быть с очень близким, иногда единым рекламным подходом: молодые матери, компьютерщики, фотографы и др. В каждой стране всегда можно найти пять - семь групп потребителей, для которых единые жизненные u1087 показатели, такие как данные об их жизненных целях, побуждениях и ценностях; уровень финансового положения, - стали объединяющей платформой для разработки рекламных кампаний. Перед производителями и рекламистами в этих случаях стоит единственная, но может быть самая сложная по выполнению задача: изучение особенностей таких групп, чтобы можно было выстроить единую рекламную идею .
^
4. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям
Среди рекламистов существует высказывание: «Планируй глобально, но действуй локально!» Следуя этому призыву, рекламные агентства стремятся централизовать свою деятельность, чтобы сэкономить средства на исследования, подготовку и производство рекламы.
^ 1. Активность на национальном уровне. Итак, разработав единую рекламную концепцию, агентства начинают «примерять» ее к отдельно взятым странам с учетом того, о чем мы говорили выше. Их первая задача - локализовать свою деятельность, придать ей национальный оттенок. Компромисс для рекламного агентства прежде всего состоит в принятии стандартов, действующих в конкретной стране, когда рекламу товаров приводят в соответствие со вкусами потребителей, проживающих в ней. Например, при экспорте автомобилей «Жигули» в различные страны мира название было заменено на более благозвучное «Лада», в России же оставалось старое название. Сегодня Волжский автозавод начал проводить рекламную кампанию по снятию с рынка двойного имени и сохранению одного - «Лада». Исследования показали, что рекламные кампании, разработанные для одних стран, иногда можно с успехом проводить на рынках других стран. Это и позволяет местным отделениям сетевых рекламных агентств составлять адекватные рекламные кампании для своих стран. Например, только в Москве можно принимать решение по вопросу, будет ли хорошо воспринята российскими потребителями реклама шампуня, разработанная для Франции. Цифры говорят о том, что более 50% рекламодателей используют местные агентства, перекраивая рекламную стратегию согласно традициям и стилю жизни потребителей в различных странах.
^ 2. Учет особенностей различных категорий товара на местном рынке . Решая вопрос, до какой степени можно стандартизировать рекламную
Кампанию, рекламисты непременно учитывают особенности, присущие конкретным товарным категориям на местном рынке. К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности). Кроме этого, стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна, или если притягательные особенности товара тесно связаны с особенностями национального характера.
Легче стандартизировать рекламные кампании на рынках стран с близким уровнем экономики, чем с резко различающимися. Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки употребления пищи очень тесно связаны с национальной культурой. Кроме того, оказывается легче стандартизировать рекламу новой торговой марки, нежели старой и известной. Дело в том, что на рынках старая марка находится на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний .
^
5. Стратегия и тактика международной рекламы
Полной стандартизации как стратегии рекламного обращения, так и его тактического выполнения практически нельзя осуществить. Как правило, на местном национальном уровне происходит обязательная локализация рекламных программ. Стратегия рекламного сообщения создается на основании отбора сообщаемых выгод товара, а также выбора позиционирования и сегментирования на местном рынке. При разработке ГР-кампаний легче всего стандартизировать платформу позиционирования для товара, допуская локальные вариации. Если же потребность в товаре существует повсеместно, то возможна единая стратегия его рекламы. Например, шампуни многих фирм рекламируются в различных странах с использованием единого по сценарию и исполнению рекламного ролика.
Иногда возникает необходимость один и тот же товар позиционировать по-разному на различных рынках. Причины:
рынки имеют разную степень экономического развития. Экономические различия сказываются на позиционировании товаров, например, японские автомобили фирмы «Honda» в Западной Европе имеет среднюю позицию, но в России - значительно более высокую;
товар находится в различных стадиях своего жизненного цикла;
различные привычки употребления продуктов определенной категории. Например, апельсиновый сок в США любят пить на завтрак, в то же время у нас, в России, такой привычки нет, и его пьют как освежающий напиток, в любое время дня;
специфика отношения потребителей к товарам, обусловленная особенностями традиций. В России, например, для потребителей важны технические характеристики автомобиля, в то же время в США подчеркивается цель, для которой он приобретается;
конкурентная позиция товара на разных рынках различна и др.
Даже если на различных рынках используется одна целевая аудитория и один план позиционирования, могут потребоваться свои дополнительные характеристики. Например, характеристику виски «John Walker», сохраняя общую позицию марки роскошного и высококлассного шотландского виски, на одном рынке дополняют определениями «старинный, подлинный, традиционный», на другом - «современный, изысканный, элегантный».
^
Т
актика рекламных сообщений
имеет дело с выбором тональности и формата представления рекламного обращения: на каком из подходов следует сделать акцент - рациональном, эмоциональном, сравнительном или основанном на юморе, страхе и т.д. Все это тесно увязано с культурными различиями потребителей в разных странах. Для наглядности в табл. 1 сведены некоторые особенности Рекламы в ряде стран, которые учитываются рекламистами при Разработке стратегических и тактических вопросов.
Таблица 1 - Особенности рекламы в некоторых европейских странах
^ Страна
Некоторые особенности рекламы
Реклама оказывает меньшее давление на потребителя, чем в других странах. Она больше заполнена символами, менее насыщена информацией, более эмоциональна и окрашена юмором, в большей степени ориентирована на положение потребителя в обществе, на создание образа компании-производителя и менее сравнительна, чем в США
Телевизионная реклама в Англии по ряду культурных, исторических и практических причин менее навязчива и более развлекательна, чем в других странах
Французская печатная реклама менее информативна, более эмоциональна и юмористична, чаще обращается к теме секса, чем в США
Германия
Рекламные объявления в Германии более информационны,
Нежели в других странах, относительно прямолинейны и достаточно реальны по смыслу
Американская реклама не столь информативна, как европейская. В ней чаще используется назидательная форма, чем во Франции, где она более драматургична. По сравнению с Россией реклама в США в большей степени склонна к сверхобещаниям относительно преимуществ, которые способен обеспечить рекламируемый товар
Что касается России, то у нас тоже проявляются свои требования к рекламе, исходя из наших культурных традиций. По словам одного из ведущих российских рекламистов «рекламистам не следует никогда забывать, что для успеха рекламы у российского потребителя она должна отвечать следующим требованиям: быть честной, красивой, умной и образованной». Тактические различия могут быть вызваны также доступностью СМИ и стоимостью размещения рекламы в эфире или в наружной рекламе. Так, японская телевизионная реклама менее насыщена частично потому, что она чаще представляется в виде 15-секунд-ных роликов. В России реклама на телевидении используется рекламодателями чаще, чем в других странах Европы, так как ее сравнительная стоимость ниже. Если учитывать различия в свойствах национального характера, привычках и предпочтениях национальных различий, то становится понятным, что большинство рекламных агентств стремятся привести свою рекламу в соответствие с условиями отдельного национального рынка. Но не следует забывать, что, используя специальные ходы, такие как, например, юмор, надо учитывать отличия его восприятия, существующие в различных странах. Например, фирма «Gillett» стала использовать образы отца и сына в своей рекламе на всех европейских рынках только после того, как получила свидетельство, что эти образы воспринимаются везде одинаково и адекватно. При обращении к эмоциям также следует учитывать особенности того, что в
Одной стране принято, открыто и горячо выражать свои чувства, в другой - предпочитают уравновешенную и скрытую манеру поведения. Россияне проникнуты большим скептицизмом по отношению к рекламе, чем европейцы. Японские потребители обращают на рекламу незначительное внимание, но они весьма восприимчивы к ней и позволяют себя легко убедить. С тактической точки зрения при обращении к логике и рассудку потребителя возникает необходимость учета уровня его образованности и осведомленности о категории рекламируемых товаров. Самый яркий пример такого подхода: информация о чае понадобится европейцу, а жителям Индии - нет. При выборе эксперта или персонажа на роль сторонника товара в рекламе также может потребоваться изменение тактики, связанное с особенностями местного рынка, хотя иногда он узнаваем везде, независимо от страны. Таких примеров очень много - актер Олег Меньшиков, баскетболист Майкл Джордан, Бритни Спирс, Рикки Мартин, теннисист Агасси и др. Многие рекламисты, создающие ГР-кампании, используя на локальных рынках одни и те же темы и творческие приемы, придают им тем не менее определенные особенности, зависящие от конкретных условий. Например, если в рекламе используется животное, то оно будет разным для различных стран. Если серьезные изменения не требуются, то используются одни и те же централизованно изготовленные телеролики, переведенные на местный язык. Рекламные объявления, построенные на видеоизображениях и музыке, проще переносить на различные рынки, чем u1090 те, в которых используют трудно переводимые, броские лозунги или которые перенасыщены текстом. Но есть исключения из правил, к которым можно отнести удачную адаптацию рекламного лозунга фирмы «Gillett» на русский язык: «Жиллетт» - лучше для мужчины нет!» (английский вариант: Gillett - the best a man can get).
Сетевые рекламные агентства для своих глобальных кампаний создают рекламу такой, чтобы она обладала наилучшими шансами на успех на большем числе рынков. Они используют ее на локальных рынках в
Неизменном виде до тех пор, пока не будут получены доказательства, что изменения, связанные с местными условиями, существенно помогут. Рекламные агентства создают видео- и музыкальные записи, другие рекламные материалы в одном творческом центре и предписывают своим местным представительствам в обязательном порядке использовать их во всевозможных ситуациях. Какие-либо изменения должны пройти согласование со штаб-квартирой агентства. Затем происходит перевод рекламного обращения на местный язык, после чего осуществляется необходимая модификация производства рекламного продукта, завершающая полную локализацию разработанной стратегии рекламного обращения для использования в конкретной стране. Конечно, легче всего такая адаптация происходит с рекламными обращениями, в которых информация представлена с минимальным использованием текста, что позволяет легче преодолевать языковой барьер .
^
6. Методы использования национальных СМИ в международной рекламе
Стратегия международной рекламы в СМИ
состоит в том, чтобы оптимально распределить бюджеты на рекламу для различных стран. Объем ассигнований на рекламу будет одинаков для нескольких стран, если циклы покупательской активности по отношению к определенной категории товаров также схожи. С другой стороны, существует значительно больше параметров, которые оказываются разными для различных стран:
абсолютные и относительные стоимости эфирного рекламного времени и рекламных площадей в СМИ;
количества потребителей, охватываемых этими средствами;
уровни и структура рекламных затрат для конкурентных торговых марок;
степень распространения отдельных категорий товаров в потребительской среде.
^ Тактика международной рекламы в СМИ р ассматривает вопросы размещения рекламных бюджетов в медиаканалах. Поскольку большая масса медианосителей локальна, т.е. специфична для каждой страны, медиапланирование и заключение сделок с СМИ всегда происходят на местном уровне. Одни и те же СМИ в разных странах сильно различаются по степени охвата потребительской аудитории. Например, кинотеатры обладают низким уровнем популярности в США, но в России это становится все более востребованным каналом распространения рекламы. Принятие решения по СМИ на локальном уровне еще более важно из-за отсутствия во многих
Странах агентств по печати, которые дают объективную информацию о периодике. Такая ситуация не позволяет медиапланеру получить необходимую информацию о Пенах на услуги СМИ на национальном рынке, чтобы заранее определить эффективность кампании. Это еще одна из причин, по которой процесс планирования и заключения сделок проходит на национальном уровне.
Начиная с конца 80-х - начала 90-х годов прошлого столетия наметился серьезный рост числа глобальных каналов (в том числе спутниковое телевидение), позволяющих передавать рекламную информацию непосредственно в дома потребителей через спутниковые антенны или кабельные сети. Например, канал MTV в мире смотрят 237 млн. семей, в том числе и в России. У нас существуют несколько спутниковых каналов, таких как НТВ, Космос ТВ, ДИВО ТВ. В связи с этим появилась возможность централизованного и более эффективного с финансовой точки зрения заключения договоров с транснациональными вещательными компаниями. Много сделок совершается при посредничестве крупных информационных корпораций, таких как «Видео интернешнл» в России. Подобного рода контракты на информационные услуги заключаются преимущественно при проведении рекламных кампаний в конкретных странах. Сделки, предусматривающие демонстрацию абсолютно стандартизированной рекламы в СМИ с широким географическим охватом, все еще редки, в основном они проводятся для англоязычной аудитории, состоящей из бизнесменов и представителей национальной элиты. Установленные законодательством тех или иных стран правила заключения договоров с СМИ также различны. В некоторых случаях на демонстрацию рекламных роликов требуется разрешение местных властей .
^
7. Формы обслуживания международной рекламы
В 1920 г. американское рекламное агентство «МсСаnn» открыло свое первое представительство в Лондоне для продвижения на английский рынок торговой марки нефтяной компании «Standard Oil». С тех пор большинство крупных рекламных агентств значительно расширили свои международные сети посредством полного или частичного приобретения местных агентств, создания совместных предприятий, заключения стратегических союзов и т.д. Сегодня такие агентства, как BBDO, «Young&Rubicam», J.W.T и др., осуществляют свои операции в большинстве стран мира. Более того, для дальнейшей оптимизации рекламной работы на международном уровне эти агентства объединились в крупные рекламные холдинги - «WWP Group», «Omnicom» и др.
Активизации создания международных сетей рекламных агентств способствовали следующие обстоятельства.
Во-первых , глобальные производители товаров и услуг значительно расширили круг своих операций за пределами отечественных рынков и начали интенсивное объединение своих рекламных средств на счетах одного или нескольких сетевых рекламных агентств, которые смогли бы представлять интересы рекламодателя в большинстве или во всех странах, где распространяются их торговые марки. Например, агентство BBDO оказывает своему давнему клиенту «Pepsi-Cola» услуги в 40 странах. Тем не менее наряду с указанной тенденцией к консолидации продолжают существовать и старые, традиционные формы. Имеется в виду, что многие компании продолжают размещать заказы на рекламу не в одном, а в нескольких рекламных агентствах, как на своем отечественном рынке, так и за рубежом.
Во-вторых , этот рост спровоцирован увеличением затрат на рекламу за пределами США и Европы, поэтому рекламные агентства двинулись на новые рынки для получения заказов своих клиентов.
В-третьих , причина централизации процесса создания рекламной кампании состоит в довольно существенной разнице уровней творческих возможностей сетевого агентства и местного. Имеется в виду, что даже если есть талантливые творческие личности в отдельных странах, все равно централизованная разработка имеет преимущества. Она дает повод убедиться, что причиной отличия качества рекламного продукта, разработанного в местном рекламном агентстве, от требуемого служат не просто творческие разногласия этого агентства с сетевым, а более весомые мотивы, связанные с общим творческим уровнем рекламы, существующим на местном национальном рынке.
В качестве обязательных условий крупные клиенты стали предъявлять к рекламным агентствам требование централизации подразделений, ведающих вопросами взаимодействия с клиентами (клиентских подразделений), чтобы рекламодатель имел дело лишь с одним подразделением из состава рекламного агентства, которое несет всю полноту ответственности за создание, координацию и Реализацию глобальной рекламной кампании. В большинстве сетевых агентств имеются руководящие сотрудники, которые взаимодействуют с персоналом рекламодателя. Такие менеджеры сотрудничают также с локальными менеджерами, Работающими в филиалах агентств и отвечающих за рекламные кампании на местном рынке. Те, в свою очередь, взаимодействуют с местным представителем заказчика, проводя необходимую адаптацию рекламы, ее планирование и выбор местных медиаканалов.
Разумеется, одним из основных барьеров при создании глобальных рекламных кампаний является противодействие национальных рекламных агентств по отношению к сетевым. Для преодоления таких трудностей многие ГР-кампании стали разрабатываться при участии персонала, обладающего опытом работы на определенном местном рынке, или даже с помощью создания интернациональных коллективов (управленческих и творческих). В России, например, практически все сетевые агентства
Возглавляются в настоящее время российскими специалистами. Кроме того, концепция рекламного сообщения, разработанная в центре, всегда тщательно проверяется на местах, чтобы выявить, насколько она пригодна для применения в конкретных условиях. В результате появляется рекламный продукт, оптимизированный с учетом условий национального рынка, в создании которого большую роль играют местные творческие личности, благодаря чему он становится продуктом практически местного производства .
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Что касается международной рекламы, то есть здесь существует множество мнений по поводу самого определения данного понятия. Обобщив мнения разных специалистов можно определить международную рекламу как вид маркетинговой деятельности международной компании или произведенную в ее результате продукцию, целью которых является распространение информации об экспортном товаре, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию целевой аудитории зарубежных покупателей.
Международная реклама возникла благодаря глобальным процессам интеграции и специализации, происходящим в мировой экономике. Причины появления международной рекламы двояки: экономические причины и рекламные. Международная реклама способствует взаимопроникновению культур различных стран, внедрению единых культурных стандартов.
^ БИЬЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Акулич, И. Л.
Головлева, Е. С.
Мудров, А. Н.
1. Пределы действия .
2. Интерпретация Международного Кодекса рекламной деятельности …
3. Определения в Международном Кодексе рекламной деятельности …...
4. Основные принципы Международного Кодекса рекламной деятельности…………………………………………………………………...
5. Правила Международного Кодекса рекламной деятельности ……….....
6. Специальные положения Международного Кодекса рекламной деятельности…………………………………………………………………...
7. Нормы для рекламы, адресованной детям………………………………..
8. Нормы в Международном Кодексе рекламной деятельности……….......
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………..…………
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………………………………..
ВВЕДЕНИЕ
Неотъемлемой составной частью не только маркетинга, но и всей системы предпринимательской деятельности является реклама. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык и запросы потребителей.
Слово "реклама" происходит от латинского слова "reclamer" ("выкрикивать") и употребляется в значении информации о товарах и услугах с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги, а также в значении распространения сведений о ком-нибудь (чем-нибудь) с целью создания популярности.
Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Цель данной работы – рассмотреть Международный Кодекс рекламной деятельности как основного документа в области рекламы, носящим также рекомендательный характер,принятый Международной торговой палатой. Он представляет своего рода свод правил, обычаев и этических стандартов, которым в добровольном порядке обязуются следовать подписавшие его участники рекламного рынка. Кодекс, как своего рода хартия, лишь дополняет национальные законы о рекламе и гармонизирует отношения между участниками рынка, разрешая противоречия в досудебном порядке, как правило, без участия государственных органов.
Настоящая редакция Международного Кодекса рекламной деятельности МТП следует прочно установившейся политике МТП по поддержанию высоких этических стандартов маркетинга с помощью саморегулирования, действующего на основании законодательства отдельных стран и
Международного права. Кодекс, первая редакция которого была принята в 1937 году, пересматривался в 1949, 1955, 1976 и 1973 годах. Он показывает, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношения к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом, а также необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей. В настоящей редакции сочетается предыдущий опыт с сегодняшним пониманием сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. В этом плане МТП рассматривает свободу обмена информацией (устанавливаемую статьей 19 Международного соглашения Организации объединенных наций по гражданским и политическим правам) в качестве основополагающего принципа. Кодекс, в первую очередь, является средством самодисциплины, однако, он также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства. МТП выражает уверенность в том, что новая редакция Кодекса, как и предшествующие, способствуя дальнейшей унификации стандартов рекламной деятельности, позволит упростить перемещение товаров и услуг через границы, принося пользу потребителям и всему мировому сообществу.
^
1. Пределы действия Международного Кодекса рекламной деятельности
Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу. Он должен применяться совместно со следующими Кодексами МТП о маркетинговой деятельности:
Кодекс маркетинговых исследований;
Кодекс деятельности по стимулированию продаж;
Кодекс прямой рассылки по почте и торговли по каталогам;
Кодекс непосредственных (прямых) продаж.
^
2. Интерпретация Международного Кодекса рекламной деятельности
Кодекс, включая Нормы по рекламе для детей (Нормы для отдельных отраслей будут разрабатываться отдельно), подразумевает следование не только своей букве, но и духу. Ввиду различных особенностей разнообразных средств массовой информации (прессы, телевидения, радио и других электронных средств массовой информации, наружной рекламы, фильмов, непосредственной почтовой рассылки), реклама, которая может быть приемлемой для одного вида средств массовой информации, может оказаться неприемлемой для другого. Реклама должна оцениваться по тому действию, которое она может оказать на потребителя, с учетом использования средства массовой информации. Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), визуальное изображение, музыку и звуковые эффекты.
^
3. Определения в Международного Кодекса рекламной деятельности
В рамках настоящего Кодекса:
термин «реклама» должен трактоваться в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек;
термин «изделие» включает также услуги и оборудование;
термин «потребитель» означает любое лицо, которому адресуется реклама, или которая может достичь его, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торговым клиентом или пользователем.
^ 4. Основные принципы
Международного Кодекса рекламной деятельности
Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой. Каждая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности.
Кроме нормативно-правовых актов, обязательных для исполнения практически в любой сфере деятельности, в том числе и в рекламной, существуют общепризнанные нормы, не являющиеся законодательными, тем не менее принимаемые как основа корректного поведения в данной области. Таким является Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты. Однако документ, названный кодексом и подписанный в Москве в 1995 г. рядом общественных организаций, в данном случае не является обязательным для исполнения, а носит лишь рекомендательный характер и может применяться судами в качестве справочного документа в рамках законодательства.
Задачами Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты являются: способствование дальнейшей унификации стандартов рекламной деятельности и упрощение перемещения товаров и услуг через границы, что неизменно должно принести пользу потребителям и всему мировому сообществу. В последней редакции Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты сочетается предыдущий опыт с сегодняшним пониманием сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты свидетельствует о том, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношение к
Рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом.
Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты устанавливает стандарты этичного поведения, которых с этической точки зрения должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации. Положения Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты не претендуют на обязательное применение уже по тому, что не дают конкретных разъяснений по вопросам рекламной деятельности, а, скорее, определяют общие принципы поведения в данной сфере. Следует учитывать, что Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты подразумевает следование не только своей букве, но и духу.
В Международном кодексе рекламной практики Международной торговой палаты отдельно прописаны нормы для рекламы, адресованной детям по отношению к продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно. В данном случае нормы Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты распространяются на продукцию, предназначенную для детей моложе 14 лет или рекламируемую в средствах массовой информации, специально предназначенных для детей моложе 14 лет. В отдельных государствах в зависимости от местных особенностей может быть установлен иной возраст.
Распознаваемость. Ввиду особой незащищенности детей в случаях, когда реклама может быть со значительной вероятностью принята за редакционный материал или материал программы, она должна быть четко обозначена словом "реклама" или идентифицирована другим столь же эффектным способом.
Неприятие насилия. Реклама не должна восприниматься как оправдывающая насилие при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения конкретной
Защита общественных ценностей. Реклама не должна подрывать общественные ценности, подсказывая, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к ровесникам или что отсутствие такой продукции приведет к обратному. Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей.
Безопасность. Реклама не должна содержать никаких заявлений или изображений, способных побудить ребенка оказаться в опасной ситуации или пойти на контакт с незнакомыми людьми, или проникнуть в незнакомые или небезопасные места.
Воздействие на взрослого покупателя. Реклама не должна содержать никаких прямых предложений, призывающих ребенка убедить взрослых купить ему рекламируемую продукцию.
Достоверное представление. Особое внимание должно уделяться тому, чтобы реклама не вводила ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции. Если дополнительные товары необходимы для использования продукции (например, элементы питания) или для получения показанного или описанного эффекта (например, краска), это должно быть указано в явной форме. Продукция, представляющая собой часть серии, должна сопровождаться указаниями, каким образом можно приобрести всю серию. Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, необходимый для использования продукции. При демонстрации или описании результатов, достигаемых с помощью продукции, реклама должна показывать то, чего вполне может добиться обычный ребенок, относящийся к возрастной группе, для которой предназначена данная продукция.
Цена. При упоминании цены продукции у ребенка не должно возникать неправильного представления о соотнесении цены с реальностью, в
Частности, за счет применения выражения "всего лишь". Никакая реклама не должна утверждать, что рекламируемая продукция может быть легко приобретена семьей с любым уровнем дохода.
^
5. Правила Международный Кодекс рекламной деятельности
Пристойность
Статья 1. Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые стандарты пристойности.
Честность
Статья 2. Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или извлекать преимущества благодаря его недостаточному опыту или знаниям.
Статья 3. 1) Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха. 2) Реклама не должна играть на суевериях. 3) Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия. 4) Реклама должна избегать одобрения дискриминации по расовому и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу.
^ Достоверное представление
Статья 4. 1) Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к: а) таким характеристикам, как характер, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления; в) ценности продукции и реально оплачиваемой цене; c) другим условиям платежа, таким как продажа в рассрочку, лизинг, выплата по частям и продажа в кредит (см. Специальное приложение б); d) доставке, обмену, возврату, ремонту и техническому обслуживанию; e) гарантийным условиям (см. Специальное приложение а); f) авторским правам и правам промышленной собственности, та-ким как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования; g) официальному признанию или одобрению, присуждению медалей, призов и дипломов; п) размерам преимуществ в случае бесплатных предложений. 2) В рекламе не допускается неправильное употребление результатов
Исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться имеющими большую значимость, чем они имеют на самом деле. Не допускается неправильное применение научных терминов; не допускается применения жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают.
Сравнения
Статья 5. Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства, и не должны отбираться тенденциозно.
Свидетельства
Статья 6. Реклама не должна содержать свидетельств или подтверждений, или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, дающих их. Не должны использоваться свидетельства или подтверждения, которые являются устаревшими или уже неприменимыми по другим причинам. Клевета Статья 7 Реклама не должна содержать клевету на любую фирму, промыш-ленную или коммерческую деятельность/профессию или любую про-дукцию, как прямую, так и косвенную, как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.
^ Защита тайн
Статья 8. Реклама не должна содержать изображения или ссылки на любые лица, как частные, так и занимающие общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это; реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать или ссылаться на
Собственность любого лица способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.
^ Использование репутации
Статья 9. 1) Реклама не должна необоснованно использовать наименования или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций. 2) Реклама не должна необоснованно извлекать выгоду из престижа, присущего фамилии лица, товарному знаку или символу другой фирмы или продукции, или из престижа, полученного в результате рекламной кампании.
Имитация
Статья 10. 1) Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, визуальные изображения, музыку, звуковые эффекты и т.п. других реклам таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу. 2) В случае организации международным рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные особенности, другие рекламодатели не должны безосновательно имитировать эту кампанию в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность, лишая его возможности распространить свою кампанию в течение обоснованного времени на такие страны.
^ Идентификация рекламы
Статья 11. Реклама должна быть легко идентифицирована, как таковая, вне зависимости от используемой формы и средства массовой информации; при публикации рекламы в средстве массовой информации, содержащем новости и редакционные материалы, внешний вид должен обеспечивать ее безошибочную идентификацию, как рекламы.
^ Отношение к безопасности
Статья 12. Реклама не должна без оснований, объяснимых образовательными или социальными причинами, содержать визуальные изображения или любые описания опасной деятельности или ситуаций, в которых проявляется пренебрежение мерами безопасности. Особенная
Осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи, или изображающей их.
^ Дети и молодежь
Статья 13. 1) Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством преданности. 2) Реклама, предназначенная детям или молодежи, или способная оказать на них влияние, не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, способных нанести им умственные, моральные или физические травмы.
Ответственность
Статья 14. 1) Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в настоящем Кодексе, несут рекламодатель, компания или агентство, занимающиеся рекламной деятельностью, а также публикующая ее сторона, владелец средства массовой информации или подрядчик. а) Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу. б) Компания или агентство, занимающиеся рекламной деятельностью, должны при подготовке рекламы предпринимать все необходимые меры и вести свою работу таким образом, чтобы обеспечить рекламодателям возможность исполнения своих обязанностей. в) Сторона, публикующая рекламу, владелец средства массовой информации или подрядчик, публикующий, передающий или распространяющий рекламу, должны предпринимать все возможные меры предосторожности при принятии рекламы к распространению и при представлении общественности. 2. Все сотрудники фирмы, компании или организации, подпадающие под указанные выше три категории и принимающие участие в планировании, создании, опубликовании или передаче рекламы, несут ответственность в соответствии с тем, насколько их положение позволяет обеспечивать соблюдение правил Кодекса, и должны действовать соответствующим образом.
Статья 15. Ответственность за соблюдение правил Кодекса относится ко все-му содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и
Визуальные изображения, полученные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил.
Статья 16. В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводиться факты о том, что рекламодателем или другим лицом, действующим от его имени, потребителям была впоследствии предоставлена достоверная информация.
Статья 17. Для описаний, заявлений или иллюстраций, относящихся к фактам, допускающим возможность проверки, должна предусматриваться возможность их подтверждения. Рекламодатели должны располагать такими доказательствами, чтобы иметь возможность незамедлительно предоставить их организациям саморегулирования, ответственным за исполнение Кодекса.
Статья 18. Никто из рекламодателей, рекламных компаний или агентств, сторон, публикующих рекламу, владельцев средств массовой информации или подрядчиков не имеет права принимать участие в публикации рекламы, которая была признана неприемлемой соответствующей организацией саморегулирования.
Исполнение
Статья 19. Контроль за исполнением настоящего Кодекса самодисциплины осуществляется в отдельных странах учреждаемыми с этой целью организациями, а в международном масштабе - Международным советом по маркетинговой деятельности МТП, и тогда, где в этом возникает необходимость.
^ 6. Специальные положения
Международного Кодекса рекламной деятельности
Следующие положения предназначены для более подробного объяснения соответствующих статей Кодекса.
Гарантии
Положение а. Реклама не должна содержать никаких ссылок на гарантию, не оказывающую влияние на юридические права покупателей. Реклама может содержать слова «гарантия», «гарантируется», а также слова, имеющие тот же самый смысл, если полные условия гарантии, а также меры, которые могут быть предприняты покупателем, ясно изложены в рекламах, могут быть получены в письменной форме в торговых точках или прилагаются к товарам.
^ Потребитель, кредиты, займы, сбережения и инвестиции
Положение b. 1) Реклама, содержащая условия продажи в рассрочку, в кредит или другого вида кредитования потребителя, должна представляться таким образом, чтобы не могло возникнуть неправильного понимания цены, величины первого взноса, графика выплат, процентной ставки и полной стоимости рекламируемых товаров, или других условий продажи. 2) Реклама, предлагающая займы, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести общественность в заблуждение относительно типа и срока займа, необходимого обеспечения и других требований, условий выплаты, реальных затрат на уплату процентов и других возможных выплат. 3) Реклама, относящаяся к сберегательным счетам и инвестициям, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести общественность в заблуждение относительно принимаемых обязательств, текущего или ожидаемого дохода, описания факторов, влияющих на его уровень, и возможных налоговых льгот.
^ Продажа товаров не на основании заказа
Положение с. Реклама не должна применяться в сочетании с недобросовестными методами продажи, заключающимися в направлении лицу изделий, которые им не были заказаны, с требованием оплатить их цену, или, в случае отказа, возвратить; в создании впечатления, что получатель обязан принять их (продажа «по инерции»).
^ Франчайзинговые системы
Положение d. Реклама компаний, предлагающая контракты франшизы, не долж-на вводить в заблуждение, прямо или косвенно, в отношении предос-тавляемой поддержки и возможных преимуществ, или необходимых капиталовложений и работ. Должны указываться полное наименование и постоянный адрес компании, предлагающей франчайзинг.
^ Параллельный импорт
Положение f. Реклама параллельно импортируемых товаров должна исключать неправильное понимание потребителями особенностей предлагаемых товаров и предоставляемых дополнительно услуг, в особенности - если они существенно отличаются от товаров, распространяемых другими способами.
^ Ядовитая и огнеопасная продукция
Положение g. Реклама потенциально ядовитой или огнеопасной продукции, не воспринимаемой покупателями однозначно в качестве таковой, должна содержать указания на потенциальную опасность такой продукции.
^
7. Нормы для рекламы, адресованной детям
Назначением следующих норм является интерпретация соответствующих статей Кодекса. Нормы относятся к рекламе продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно: 1) предназначенной для детей моложе 14 лет, или такого возраста, который может быть установлен отдельным государством; 2) в средствах массовой информации для детей (т.е. в средствах массовой информации, специально предназначенных для детей моложе 14 лет, или такого возраста, который может быть установлен отдельным государством).
^
8. Нормы Международного Кодекса рекламной деятельности
Норма 1: идентификация
Ввиду особой незащищенности детей и для придания большей действенности Статье 11 Кодекса, в случаях, когда реклама может быть с большой вероятностью принята за редакционный материал или материал программы, она должна быть четко обозначена словом «реклама» или идентифицирована другим столь же эффектным способом.
Норма 2: насилие
При применении Статьи 13.2 Кодекса следует иметь в виду, что реклама не должна восприниматься как оправдывающая насилие в ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения конкретной страны.
Норма 3: общественные ценности
Реклама не должна подрывать общественные ценности, подсказы-вая, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к другим детям того же возраста, или что отсутствие такой продукции приведет к обратному. Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей, учитывая при этом существующие общественные ценности.
Норма 4: безопасность
В целях обеспечения действенности Статей 12 и 13.2 Кодекса реклама не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, в результате которых ребенок может попасть в опасные ситуации, или которые могут побудить его на общение с незнакомыми лицами или на проникновение в незнакомые или небезопасные места.
Норма 5: убеждение
Реклама не должна содержать никаких прямых предложений, призывающих ребенка убедить других купить ему рекламируемую продукцию.
Норма 6: достоверное представление
В целях обеспечения действенности Статьи 4 Кодекса особое внимание должно уделяться тому, чтобы реклама не вводила ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции. Если дополнительные товары необходимы для использования продукции (например, элементы питания) или для получения показанного или описанного эффекта (например, краска), это должно быть указано в явной форме. Продукция, представляющая собой часть серии подобных изделий, должна сопровождаться указаниями, каким способом можно приобрести всю серию. Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, необходимый для использования продукции. При демонстрации или описании результатов, достигаемых с помощью продукции, реклама должна показывать то, чего обоснованно может добиться средний ребенок, относящийся к возрастной группе, для которой предназначена данная продукция.
Норма 7: цена
Указываемая цена не должна быть такой, чтобы создавать у ребенка неправильное представление о реальной ценности изделия, в частности, за счет применения выражения «всего лишь». Никакая реклама не должна утверждать, что рекламируемая продукция может быть легко приобретена семьей с любым уровнем дохода.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящее время реклама перестала быть единственным способом обеспечения сбыта товара, а сделалась частью обширного комплекса мероприятий, направленного не только на сбыт, но и на активизацию спроса, называемого комплексом маркетинговых мероприятий.
С правовой точки зрения цель и назначение рекламы можно определить как призыв начать и завершить торговую сделку. Исходя из этого, а также, учитывая огромную роль рекламы в рыночной экономике, многие аспекты рекламной деятельности урегулированы правовыми нормами. Наиболее важные среди них - нормы, определяющие правовое положение рекламных фирм, взаимоотношения между ними и рекламодателями, рекламораспространителями и рекламоисполнителями (договорные отношения), способы и формы рекламы, требования, предъявляемые к рекламной деятельности и содержанию самой рекламы. В последнем случае следует выделить нормы, запрещающие недобросовестную рекламу и устанавливающие правовую ответственность за нее.
^
БИЬЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Акулич, И. Л.
Международный маркетинг Текст : учебное пособие / И. Л. Акулич. - Минск: Высшая школа, 2006. - 544 с.
Головлева, Е. С. Основы рекламы Текст : учебное пособие / Е. С. Головлева. - М. : ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. - 272 с.
Мудров, А. Н. Основы рекламы Текст : учебник / А. Н. Мудров. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Магистр, 2008. - 397 с.
^ Международный Кодекс рекламной деятельности Электронный ресурс // СПС «Консультант плюс» - 20 с.
Рекламное дело. Конспект лекций. Шевчук Д.А.
Ростов н/ Д: 2007. - 192 с.
Материал приведен в соответствие с учебной программой курса «Рекламное дело».
Для студентов, аспирантов, соискателей и преподавателей. Конспект лекций может также использоваться в практической деятельности бизнесменов, лиц, ответственных за принятие комплексных решений в бизнесе, технике, научных исследованиях и других областях деятельности.
Формат: pdf / zip
Размер: 2,3 Мб
СОДЕРЖАНИЕ
1. ПОНЯТИЕ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ..3
2. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ...6
3. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН «О РЕКЛАМЕ».11
4. НЕНАДЛЕЖАЩАЯ РЕКЛАМА..14
5. СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ..18
6. ЭЛЕМЕНТЫ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ...19
7. ТЕЛЕ- И РАДИОРЕКЛАМА.21
8. РЕКЛАМА В ПРЕССЕ....23
9. ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА....25
10. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА...27
11. РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ...29
12. ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА...31
13. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА В БАНКЕ.. 33
14. ОСОБЕННОСТИ ФИНАНСОВОЙ И СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ..38
15. БРЕНДИНГ.40
16. РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО И ЕГО ФУНКЦИИ...42
17. РЕКЛАМОДАТЕЛЬ И ПРОДУКТ...46
18. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ РАБОТЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ...48
19. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ..50
20. ПЛАНИРОВАНИЕ И МОДЕЛИ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ..53
21. ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.56
22. ЭТАПЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ.. 58
23. РЕКЛАМНЫЙ МАРКЕТИНГ....61
24. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ РЕКЛАМНОГО МАРКЕТИНГА.64
25. НОВОСТЬ В РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.66
26. PEST-АНАЛИЗ...68
27. МОДЕЛИ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ..69
28. МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЕ В СТРУКТУРЕ ОБЕСПЕЧЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ.72
29. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ..75
30. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ..78
31. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЭФФЕКТЫ. МАТРИЦА РОССИТЕРА - ПЕРСИ...80
32. КОММУНИКАЦИОННЫЕ МОДЕЛИ (СТРАТЕГИИ)....82
33. ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ОТДЕЛЬНЫХ МЕДИА-СРЕДСТВ КАК РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ..87
34. ТЕХНИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ МЕДИА-СРЕДСТВ...90
35. СПОСОБЫ ИЗМЕРЕНИЯ АУДИТОРИИ СМИ..92
36. ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ.95
37. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ....98
38. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ.101
39. ЯВЛЕНИЕ ИЗНОСА РЕКЛАМЫ.104
40. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ.105
41. ДИЗАЙН РЕКЛАМЫ...107
42. ПОИСК ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ....109
43. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И ПРИЕМЫ ПОСТРОЕНИЯ КОМПОЗИЦИИ РЕКЛАМЫ... 112
44. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЦВЕТА В РЕКЛАМЕ..115
45. ВНИМАНИЕ И РЕКЛАМА. 118
46. МОДЕЛЬ МНИМОГО КОММУНИКАТОРА. 121
47. СТЕРЕОТИПЫ РОЛЕЙ, ИГРЫ В РЕКЛАМЕ.. 123
48. ЭФФЕКТ СУГГЕСТИИ В РЕКЛАМЕ. 125
49. ЭФФЕКТ 25-ГО КАДРА... 127
50. НАПИСАНИЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ТИПОВ ЛИЧНОСТИ... 129
51. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (СМК)... 132
52. ПАБЛИСИТИ.135
53. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. 137
54. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА.... 139
55. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR).... 140
56. PR-КОММУНИКАЦИЯ. 142
57. МЕРОПРИЯТИЯ PR.... 144
58. РАБОТА PR-ОТДЕЛА СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. 146
59. ПРАВИЛА ПО СОЗДАНИЮ УСПЕШНОГО РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ... 148
60. КАК ЗАСТАВИТЬ ПРИОБРЕСТИ РЕКЛАМИРУЕМЫЙ ТОВАР
61. СКРЫТЫЙ МАРКЕТИНГ.. 181
62. ЛИТЕРАТУРА.84
63. ОБ АВТОРЕ...187
Убедитесь, что Вы не используете анонимайзеры/прокси/VPN или другие подобные средства (TOR, Frigate, Zengate и т.п..
Отправьте письмо на abuseсайт если Вы уверены, что эта блокировка ошибочна.
В письме укажите следующие сведения о блокировке:
Кроме того, пожалуйста, уточните:
- Каким Интернет-провайдером Вы пользуетесь?
- Какие плагины установлены в Вашем браузере?
- Проявляется ли проблема если отключить все плагины?
- Проявляется ли проблема в другим браузере?
- Какое программное обеспечение для организации VPN/прокси/анонимизации Вы обычно используете? Проявляется ли проблема если их отключить?
- Давно ли в последний раз проверяли компьютер на вирусы?
Your IP is blocked
Ensure that you do not use anonymizers/proxy/VPN or similar tools (TOR, Frigate, Zengate etc..
Contact abuseсайт if you sure this block is a mistake.
Attach following text in your email:
BLOCKED 185.14.192.80 Mozilla/5.0 (compatible; Googlebot/2.1; +http://www.google.com/bot.html)
Please specify also:
- What Internet provider (ISP) do you use?
- What plugins and addons are installed to your browser?
- Is it still blocking if you disable all plugins installed to your browser?
- Is it still blocking if you use another browser?
- What software do you often use for VPN/proxy/anonymization? Is it still blocking if you disable it?
- How long ago have you checked your computer for viruses?
САМАРСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ
Заочный факультет
Шейдин Максим Михайлович
4 КУРС специальность КД
контрольная работа по Истории
Дата сдачи работы в деканат_______________
Дата сдачи работы на кафедру______________
Самара, 1999
Вопрос №1 Методика написания рекламного текста.
Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти
всегда используются в рекламе:
Заголовок;
Подзаголовок;
Основной текст;
Подписи и комментарии;
Рекламный лозунг.
Заголовок (вместе с фотографией или иллюстрацией) привлечет к рекламе
читателя, зрителя, или слушателя. Заголовок может состоять из одного, пяти
или двадцати слов – если вы думаете, что фраза из двадцати слов будет очень
привлекательной для клиента. Заголовок – стержень рекламы и наиболее
сильный посыл к покупателю.
Чтобы при помощи заголовка прервать течение мыслей потенциального
покупателя и сказать им то, что вы хотите, у вас есть всего три секунды.
Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по воздействию ясным по
Подзаголовок направлен к клиенту: сейчас, когда ваше внимание
заполучено, вот что мы хотели бы вам сказать. Подзаголовок – мост между
заголовком и основным текстом.
Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один
шанс привлечь его к покупке. Однако подзаголовок имеется не во всякой
рекламе, и не каждая реклама в нем нуждается.
Основной текст выполняет обещания заголовка: в нем клиент находит
подробности, которые должны склонить его к покупке. Большинство
потребителей до основного текста так и не добираются – они теряют интерес к
объявлению после прочтения заголовка, а некоторые – и еще раньше. Но те,
кто «дотерпел» до самого основного текста, очень важны для вас. Именно они
– самые серьезные кандидаты в клиенты.
Используемые в рекламе фотографии и иллюстрации, подписи и
комментарии могут стать наиболее результативным инструментом продажи.
Подписи не только поясняют, что изображено на фотографии или иллюстрации,
но также служат и другим целям. Они притягивают взгляд, предоставляя
превосходным случаем для размещения в этом месте краткого, сочного текста.
того, что изображено на снимке. В подписи можно поместить дополнительную
информацию, связанную с продажей.
Комментарии - это, как правило, похожие на подписи фрагменты текста,
при помощи линии или стрелки соединенные с элементами фотографии или
иллюстрации. Они описывают определенные части какого- либо предмета или
изображенной сцены. Подписи и комментарии создают у клиента ощущение, что
он может смотреть на них, не поддаваясь воздействию рекламы. В то же время
подписи и комментарии - лазейка в свойственном некоторым людям неприятии
рекламы. Люди обычно читают их первым делом, до того, как взяться за текст
объявления.
Рекламный лозунг - это словесный эквивалент логотипа фирмы. В
печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы
или названием предприятия сразу же под ними. В рекламном лозунге
отражена и сконцентрирована позиция вашей фирмы, он делает ее
привлекательной для клиентов. Лозунг используется в рекламе любых типов.
Особенно уместен он в радиорекламе, в которой невозможно использовать ни
логотип, ни какой –либо другой элемент, идентифицирующий фирму и делающий
ее отличной от других.
Шесть заповедей создания результативных рекламных текстов:
1. Пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет узнать рекламу
именно вашей фирмы. Если из рекламы можно изъять название вашей фирмы и
ее логотип, поставить на их место название и логотип конкурента и
объявление не потеряет смысл – это плохое объявление.
2. В написание заголовка вложите весь свой талант. Используйте силу и напор
заголовка. Слова должны быть конкретными ровно настолько, чтобы привлечь
внимание читателя, но в то же время и не сдерживать его воображение,
чтобы читателю захотелось познакомиться с основным текстом рекламы. Если
же в рекламе нет основного текста, заголовок тем более должен обладать
высокой «убойной силой».
3. Продавайте преимущества для клиента, а не характеристики товара. Текст
рекламного объявления – а тем более, его заголовок – должен подчеркивать
преимущества, которые получит клиент, купив ваш товар.
4. Не говорите о качестве или обслуживании – покажите их клиенту.
5. Используйте яркие образы и выразительные языковые средства – и товар
«оживет» в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка.
6. Прежде чем использовать в рекламе негативный подход, юмор, нецензурные
выражения или секс, подумайте, нет ли иного варианта решения, более
результативного. Юмор может быть эффективным орудием рекламы, особенно
если вы очень точно очертили целевой рынок и хорошо знаете пристрастия
ваших будущих клиентов. Однако многие люди, которые будут видеть рекламу,
не поймут юмора.
По меньшей мере с 1920 года эксперты по рекламе спорят об идеальной
величине рекламного текста. Обе стороны располагают в этом споре
убедительными аргументами.
Представители одной рекламной школы утверждают, что длинный рекламный
текст нечитабелен. Вторая школа, возглавляемая экспертом Дэвидом Огилви,
полагает, что потребители прочтут даже длинный основной текст, если он
достаточно интересен. Какой текст предпочесть, объемный или краткий,
зависит от вида товара и от вашей воли. Главное, чтобы стиль вашего
объявления подходил к стилю продукта и не противоречил информации,
Вопрос №2. Торговая эффективность рекламной деятельности.
В настоящее время в России реклама стала таким же предметом
общественной жизни как телевидение. Невозможно себе представить, что бы 10-
15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию
рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Это может
радовать, раздражать, но реальность такова.
Неосвоенность и маcштабность российского потребительского рынка создает
благодатную почву для отечественных, а особенно иностранных фирм, сильно
тратящихся на рекламу на новых рынках.
Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой
аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том,
что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и
каково отношение к ним.
Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать
хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной
стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие
отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об
исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить
отношения.
Информация, полученная таким образом представляет для рекламодателя
ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в
части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее
распространения.
Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых
инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при
снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать
сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара,
особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, Вы можете
активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу.
Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается
комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов,
способствующих или препятствующих решению Ваших маркетинговых задач.
1. Товарная реклама
2. Корпоративная реклама (включая фирменный стиль)
3. Политическая реклама
4. Торговая реклама
Каналы распространения
1. Устная реклама
2. Наружная реклама
3. Печатная реклама
4. Реклама в прессе
5. Реклама в местах продажи товара
6. Радиореклама
7. Сувенирная реклама
8. Телевизионная реклама
9. Новые виды
Эффективность торговой рекламы
1. охват целевой группы
2. знание рекламируемой марки
3. запоминаемость элементов рекламы
4. понимание рекламного сообщения
5. покупка / использование рекламируемого товара / услуги
6. намерение купить / пользоваться рекламируемым товаром
или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества неподдающихся
учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между
эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими
людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших
обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.
Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к
сравнению 1) объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной
кампании и 2) соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.
Так же ответ на вопрос об эффективности рекламы коммерческих компаний
решается с помощью исследований. Они включают опрос наиболее типичных
представителей рекламной аудитории. В частности, целесообразно выяснить,
что именно они знают о Вашей фирме, в чем видят преимущества и выгоды от
покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании
фирмы, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней
нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить,
дополнить.
Ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его
этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей.
Например, имеет смысл обратить особое внимание на мнения персонала,
покупателей или клиентов о рекламе и ее результатах, следить за числом
запросов на поставку товара или запросами на дополнительную информацию,
анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.
Т.о. для исследования эффективности рекламы я считаю необходимо
комбинированно использовать метод фокус-групп, анализ документов и
анкетирование.
Используемая литература:
Д.Денисон, Л.Тоби «Учебник по рекламе» 1997.
