Вице-президент компании Mercury и fashion-директор TSUM и DLT Department Stores Алла Вербер рассказала, почему не все в жизни решают цифры и как поменялась fashion-индустрия за последние четверть века.
Алла Константиновна, расскажите, как вы выстраиваете свои взаимоотношения с другими членами команды и доносите до них свое видение?
Если говорить о компании Mercury, то это очень большая команда. Иногда на закупку едут более десяти человек, и у каждого свое видение и вкус. Поэтому в каждой команде должен быть лидер, за которым решающее слово, в нашей компании это – я. Первым этапом закупки является знакомство с коллекцией, и по каждой вещи я даю свой комментарий: куда надеть, зачем, почему и где, в каком году я уже видела что-то похожее. Я провожу с командой много времени и всегда прислушиваюсь к их мнению: чем больше информации, тем легче и успешнее идет рабочий процесс. Иногда бывает, что байер занимается закупками одного бренда, и ему не всегда понятно, в каком направлении двигается марка. Я как человек, пересмотревший сотни показов, помогаю ему сориентироваться и подсказываю, на чем стоит сосредоточиться. Также с нами на закупку ездят менеджеры из бутиков и лучшие продавцы. У них большой опыт, и часто их знания о том, какие цвета и фасоны предпочитают клиенты, а что может оказаться невостребованным, дают нам еще больше информации и помогают сделать правильный выбор. Случается, что продавцам сложно переключиться и абстрагироваться от того, что они уже продавали, на то, что будет в тренде. В этот момент я принимаю решение: прислушиваться к ним или настоять на своем.
Как можно повлиять на ваше мнение?
Это не только мое мнение – это работа команды. Я всегда с удовольствием слушаю все аргументы: чем большей информацией я обладаю, тем проще работать. Иногда я сомневаюсь: может, стоило принять другое решение? Но, как показывает практика, в итоге я оказываюсь права. Я прихожу на закупку, предположим Loro Piana, Alexander McQueen, Céline или Dolce & Gabbana (бренды, эксклюзивные для Mercury, с огромным бюджетом), и смотрю, какие вещи будут №1. Для меня это просто: я совершенно точно могу определить bestseller. От правильного выбора байера зависит успех всей компании: хорош тот, кто делает высокие ставки и не боится рисковать. Но для этого важно иметь общее видение fashion-индустрии (я 40 лет в этом бизнесе) и понимать, что станет the best.
Чем вы больше руководствуетесь при закупках – статистикой продаж или собственным чутьем?
На этот счет дебаты ведутся каждый день, и, конечно, без статистики никуда. Я регулярно провожу опросы продавцов и узнаю, какой размер в каком модельном ряду продается лучше. Цифры говорят многое, они важны для закупок всего – одежды, обуви и аксессуаров. Хороший байер должен обладать, во-первых, вкусом, а во-вторых, чутьем. Правильность его выбора подтверждается статистикой продаж. Есть магазины модные и profitable, а есть те, которые и не модные, и денег не приносят, а все потому, что байеры не понимают, кто их целевая аудитория.
Как вы считаете, чутье можно воспитать?
Научить можно всему, например, играть на скрипке и пианино, но все равно только один из тысячи становится виртуозом. Если говорить о профессиональной интуиции, то, пожалуй, да: на протяжении многих лет, занимаясь одной и той же работой, интуицию можно совершенствовать. Но люди, которые идут в этот бизнес, должны обладать определенными качествами – вкусом, желанием учиться. Fashion-индустрия – не только сложный бизнес, но и определенный образ жизни. Безусловно, от нашей работы зависит многое: бывает, что в одном шоуруме десять байеров и все покупают по-разному. Один знает, чего он хочет и чего хочет его клиент, а другой “плавает” – постоянно советуется и обо всем спрашивает продавца. В итоге, главное в этом бизнесе – результат, а это – доход компании в каждом сезоне.
Каково ваше отношение к услуге pre- order, которую уже ввели некоторые магазины?
Мода – это не только вещи, это experience шопинга, без которого многие не могут жить. Иногда шопинг – это даже стрессотерапия. Есть люди, которые любят покупать, и байеры – из той же категории. Сегодня увидел и уже завтра можешь заказать? Мир раскололся напополам: кому-то это нравится, кому-то нет. Мне не нравится. Но мы попробуем: начнем с Tom Ford – весь мир увидит коллекцию в сентябре, и практически сразу же она окажется во всех магазинах Mercury. Мне кажется, что переход на предзаказ облегчит работу поставщиков – они сшили и все, дальше это уже не их забота.
Есть ли разница между коллекциями, которые продаются на tsum. ru и в самом магазине?
В сентябре сайт TSUM обновит свой формат. Работа над ним велась почти полтора года. Прежний – это больше каталог: вещи, цена, а хочется, чтобы людям было интересно нас читать. Какие новости произошли в мире fashion, кто стал креативным дизайнером Valentino, какие бренды мы привезем в этом сезоне – в общем, будет много интересной разнообразной информации, каждый найдет что-то свое. Что касается интернет-магазина, то здесь тоже будут изменения. Если раньше вещи из ассортимента department store дублировались на сайте, то сейчас базовые модели (такие, как классические лодочки Gianvito Rossi, спрос на которые не падает) будут представлены непосредственно в самом магазине, а онлайн можно заказать только самые ультрамодные, необычные, дорогие и лимитированные вещи и аксессуары, которые нельзя купить больше нигде. Такие, как “казаки” от Saint Lauren – все от них в восторге, но они дорогие, и я решила взять их пока только для Интернета.
В какой степени вы контролируете ассортимент корнера Nata 4 TSUM Натальи Гольденберг?
У Наташи свободный бюджет, она идет и покупает, что считает нужным. Это могут быть как молодые никому неизвестные дизайнеры, так и бренды с мировым именем – такие, как Chloé, Marni и Stella McCartney, а также все лучшее, смелое и модное, прямо с подиумов.
Как вы находите молодые бренды?
С самого начала своей карьеры в модной индустрии я решила сосредоточиться на luxury. Мне казалось, это легче: есть 10-15 брендов, работающих в этом сегменте – в сравнении с тысячами новых middle /upper middle class, которые рождаются каждый день. На моих глазах зажглась звезда Dolce & Gabbana. Помню, как прошел шепот: “Посмотри, эти два мальчика-итальянца сделали платья, которые сидят как перчатка”. И правда: изумительно сидит, женственный силуэт, уникальный стиль, а какие потрясающие туфли. Или: новый дизайнер пришел в Gucci. Им оказался Том Форд – сейчас он стал общепризнанным гением. Но это единичные случаи. И если на протяжении первых 15 лет я, и правда, занималась брендами, на которых держится мир (Chanel, Dior, Gucci, Fendi и другими), то сейчас ситуация изменилась: для department store нужно каждый день открывать новые имена, предлагать все самое новое, модное, в разной ценовой категории. Конечно, в наш офис стекается огромное количество информации. Я посещаю и просматриваю все показы мировых Недель моды, в том числе и российские. Если нам что-то нравится, мы сразу идем в шоурум и выбираем. Мы поддерживаем многих российских дизайнеров.
Кто из россиян сейчас популярен? Кого можете отметить среди начинающих дизайнеров?
Российская индустрия растет – это и Victoria Andreyanova, и Alexander Terekhov, и Viva Vox, и Vika Gazinskaya, и многие другие. Мы поддерживаем многих российских дизайнеров. В плане обуви большой молодец Александр Сирадекиан: я помню, как мы у него в первый же раз сделали заказ на 10 000 евро. Он сделал себе хороший пиар, и сегодня очень востребован. Недавно я была на Tbilisi Fashion Week, и мне очень понравился один грузинский мальчик George Keburia – жил в Париже, его бабушка-француженка. Он создает очень красивые вещи – и очень дорогие. Самая дешевая позиция стоит в закупке 1100 евро, и тут начинаешь думать: купят ли люди такую дорогую вещь еще от неизвестного дизайнера, или все-таки они предпочтут купить что-нибудь более проверенное.
Какие еще Недели моды вы можете посоветовать для посещения своим коллегам?
Если бутик маленький и не хватает бюджета, чтобы ездить по всему миру, то Милан и Париж – главные для посещения. Конечно, мне, исколесившей почти весь земной шар, интересны и другие страны, хочется посмотреть все и найти что-то новое. Кроме “Большой четверки” я была на Неделях моды в Корее, Индии, Гонконге, Копенгагене, в Майами и в Лас-Вегасе. Перспективна в плане закупок Испания – там много фабрик, трендовых моделей хорошего качества, низкая себестоимость. Каждый раз я надеюсь, что открою для себя что-то необыкновенное. А вот Лондон на данный момент стал для меня менее интересен.
Как вы готовитесь к сезону закупок? Ваш примерный график на время Недель моды?
Я начинаю свой “заплыв” с Нью-Йорка: этот город для меня – как глоток свежего воздуха, отсюда выходит много легких, носибельных трендов для разной публики. В этом городе обычно вторая половина сентября очень жаркая, и новые осенние вещи лучше приберечь для Парижа, а в Нью-Йорк взять с собой маечки, открытую обувь и на всякий случай “тапочки” на плоской подошве. Я улетаю обычно 8 сентября, на неделю: сначала это fashion show (кстати, расстояния между ними немаленькие – обычно нужен час, чтобы добраться от одного показа к другому), потом шоурумы. Между дефиле я успеваю заехать на закупки к байерам. У меня есть точное расписание того, где кто из них находится, к кому нужно поехать и помочь, и, конечно, я проверяю их заказы. Потом ночным самолетом лечу из Нью-Йорка в Лондон. Первое шоу всегда Burberry. После Лондона лечу в Милан, добираюсь уже немного уставшая, как и все главные люди из мира моды, сидящие на первом ряду. Но уютный Милан с его ослепительно красивыми итальянскими показами наполняет нас новой энергией. И финальный аккорд – Париж: на таких показах как Alexander McQueen, Céline, Valentino, Dior, Chanel понимаешь весь размах и величие мира моды.
Как строится ваша работа?
Когда я собираюсь на Недели моды, то обязательно готовлю и проверяю все документы, отчеты по закупкам и продажам, опросы продавцов. Когда еду на закупку, выуживаю как можно больше информации: почему это не продается? зависит ли это от менталитета людей? Часто бывает, что два продавца в одном корнере говорят противоположные вещи, и тогда ты изучаешь статистику. Например, Oscar de la Renta в 14 размере осталось всего три вещи, а финансовые отчеты говорят, что 14-16 размеры покупать не надо. Хороший байер часто находится на этаже, продает и сам ездит по магазинам, дает информацию продавцам и делает introduction сезона, теребит менеджеров, проверяет мерчендайзинг. Если в корнере замерли продажи, ищет причину. Это рутинная работа: новый товар – сезон – sale. И от тебя зависит ровно половина: если на этаже нет людей, которые умеют и могут продавать, то байер все не вытянет – это совместная работа, к которой присоединяются усилия и пиара, и visual merchandiser. Что касается Интернета, то сегодня для молодых людей это огромное развлечение: click-click – смотришь, что можешь купить. Я тоже так делаю: смотрю в сети, чтобы завтра пойти и приобрести. Все-таки, когда ты примеряешь вещи – это ни с чем не сравнимое удовольствие: для меня важен сам experience покупки.
Насколько изменились за это время требования к байерам?
Сегодня даже ассистент должен иметь высшее финансовое или юридическое образование, чтобы знать систему и вносить все в компьютер. 20 лет назад еще не существовало такой профессии – были только товароведы, которых выпускал торговый институт. В наше время байерами становятся и дизайнеры, и люди, закончившие fashion schools, и финансисты. Когда тебе нужно купить товар для пяти бутиков, да еще в разной валюте, важно разбираться не только в тенденциях, но и уметь считать, анализировать, вести переговоры с маркой, отслеживать закупки, что-то дозаказывать, отвечать на письма, подтверждать вещи, которые пойдут на sale.
Как вы думаете, что будет через 20 лет?
Internet shopping – это другой мир. Лежа дома на диване, находясь в аэропорту или в офисе в обеденный перерыв, ты можешь просмотреть все, что продается в мире, выбрать свой размер, пересмотреть все цветовые варианты, подумать. Но никто меня никогда не переубедит в том, что experience шопинга с его неограниченной палитрой эмоций возможно заглушить. Те, кто отвечают за финансы, вообще считают, что байеры не нужны, но я не могу себе этого представить. Нужно уметь рассчитывать риски: например, в прошлом сезоне дизайнер сделал брюки, и они хорошо продались, а в этом – юбки. Чем тут может помочь статистика? Или есть байеры, которые никогда не покупают вещи из “черной дизайнерской зоны” (Maison Margiela, Ann Demeulemeester, Yohji Yamamoto, Comme Des Garçons), а есть те, которые не понимают женственные бренды. Для того, чтобы стать хорошим специалистом, нужно пройти большую школу, вовремя сдавать отчеты, вести переписку с брендами, вносить все в компьютер, а не только покупать вещи, как это кажется новичкам.
Что для вас самое приятное в работе?
Самое приятное – это Недели моды: состоящие из показов, ужинов, обсуждений, встреч с международными коллегами. Для меня это всегда праздник.
На ваш взгляд, как поменялась аудитория того же TSUM за то время, что вы у руля?
За эти 25 лет выросло новое поколение – и выросло в другой стране, даже в другом мире. Мир стал маленьким за счет Интернета. Изменилось все – понимание того, кто, когда и во что должен быть одет, понимание мероприятий и дресс-кода. Я стояла у истоков моды в России и видела, как все начиналось. На мой стиль, безусловно, повлияли Европа и США. В 90-е годы, когда я пришла в Mercury, мы стали прививать людям вкус и дали возможность увидеть вещи, которых раньше не было. За четверть века мы провели большую работу, и сегодняшние 25-летние выросли на нашем успехе. Сейчас есть огромное количество мероприятий, на которые можно пойти и красиво одеться: это и свадьбы, и дни рождения, и бизнес-мероприятия, и окончание школы, и посещение курорта и пляж. У нас была одна и та же форма в школе, а на праздник одевался белый передник. Сегодня изменились люди – и все вокруг них. Каждый может купить вещь по случаю, и дело не в цене: можно потратиться на наряд для важного мероприятия, а на каждый день приобрести что-то попроще. Важно то, что у людей сейчас есть выбор, и это правильно.
Кто такая Алла Константиновна Вербер, спрашивают те, кто впервые услышал это имя, а тем, кому оно знакомо, интересна ее биография в Википедия (дата рождения), личная жизнь и фото в молодости.
Вы задумывались о том, кто решает, что будут надевать москвички в новом сезоне? Думаете, это блогеры, которые на своих страницах выставляют списки модных трендов. В какой-то степени и они принимают участие в этом процессе, но ведь недостаточно знать, какая одежда будет модной, надо ещё её и где-то купить. И вот тут на первый план выходят байеры — люди, которые занимаются закупкой товара для престижных магазинов, и формируют из него коллекции.
Так вот Алла Константиновна Вербер является самой главной из них в Москве, поскольку именно она — фэшн-директор и байер ЦУМа. Перед ней преклоняются все модницы Москвы, ведь она дает им возможность купить новинки для своего гардероба, представленные в ЦУМе коллекциями самых знаменитых дизайнеров мировой высокой моды.
Алла Вербер – биография
Будущая бизнес-леди родилась в 1958 году в Ленинграде. Притом что семья Аллы была довольно обеспеченной, родители решили эмигрировать за границу, так как не видели ни для себя, ни для своей подросшей дочери никаких перспектив в Советском Союзе.
Родители Алла были врачами, и свою дочку также хотели направить по этому пути, но у неё были совсем другие интересы – ей нравилось наблюдать, как одеты люди, какие используют в своей одежде цвета и аксессуары, и, к тому же, девушка обладала тонким вкусом и чувством стиля.
Когда семья переехала в Канаду и обосновалась в Монреале, 19-летняя Алла устроилась работать в магазин одежды. Она сразу проявила свои способности – умело одевала наряды на манекены, и знала, как преподнести товар покупателям, поэтому вскоре ей доверили вести переговоры по закупке модных коллекций в Милане и Париже.
Набравшись опыта и обзаведясь полезными связями, Алла открыла в Монреале три своих магазина, а вскоре получила приглашение на работу от одной из крупнейших компаний Канады Kmart, имеющей более 100 магазинов во всей стране. Узнав, что она родом из России, владелец компании командировал её в Москву, чтобы там на одной из столичных фабрик она организовало выпуск полотенец. Но, когда Вербер оказалась в столице, то ситуация изменилась — её пригласили работать в ювелирную компанию «Mercury», лицом которой она является и в настоящее время, а вскоре она уже появилась в ЦУМе, в качестве его фешн-директором и главного байера.
Как известно, и в настоящее время Алла Вербер — директор ЦУМа. Её рабочий день начинается в 7-30 утра и заканчивается в 10 вечера, поскольку за день ей приходится сделать массу дел, а кроме того, большую часть года она проводит в заграничных командировках, во время которых просматривает сотни показов в день, выбирает коллекции и заключает договора на поставку товару.
Алла Вербер – личная жизнь
С первым мужем Алла познакомилась, когда жила в Канаде Этот брак продлился 3 года, и дал Алле любимую дочь — Екатерину.
Когда же успешная бизнес-вумен обосновалась в России, то судьба свела её с Давидом Авербахом, который вскоре стал её мужем. Он занимается бизнесом, и является президентом компании, производящей продукты питания.
Алла Вербер и Давид Авербах, начиная с 1994 года, живут вместе и счастливы в браке до сих пор. И хотя общих детей у них нет, им достаточно дочери Аллы Катерины и двух очаровательных внучек, которых она им уже подарила.
Сегодня Алла Вербер - одна из самых успешных бизнес-леди страны, вице-президент компании Mercury, а в далеком 1976 году она эмигрировала в Канаду - тогда ей было восемнадцать лет и некоторое время Алле пришлось жить вдали не только от родины, но и от своих близких - когда родители Вербер собрались эмигрировать, разрешение на выезд сначала дали только ей.
На фото - Алла Вербер
Сначала она оказалась в Вене, а потом целый год прожила в Риме, и это время, прожитое в Италии, стало решающим для всей ее будущей жизни. С помощью русской подруги Алла устроилась на работу в престижный бутик, впервые оказавшись в самом центре моды. Потом она перебралась в Канаду, и там ее карьера стразу пошла в гору - Вербер стала байером - специалистом, заказывающим одежду на весь следующий сезон.
Тогда же произошли изменения в ее личной жизни - она вышла замуж. Первый муж Аллы Вербер был очень красивым мужчиной - с ним она три года прожила в Нью-Йорке. У Аллы родилась дочь Катя, однако семейная жизнь не заладилась, и Алле Константиновне вновь пришлось стать самостоятельной.
Предприимчивости Алле Вербер было не занимать, и в 1984 году, переехав с дочкой в Тороното, она открыла свой первый магазин одежды - бутик Katia of Italy. Проект оказался успешным, магазин, в котором продавалась одежда самых известных мировых брендов, быстро стал популярным, а в 1991 году одна из крупных канадских корпораций предложила Вербер стать ее представителем в России.
Вернувшись в родной Санкт-Петербург, она снова вышла замуж. Вторым мужем Аллы Вербер стал Давид Авербах - президент крупной российской компании по производству продуктов питания. Этот брак стал для Аллы Константиновны более счастливым - ей достался любящий понимающий мужчина, готовый мириться с ее постоянной занятостью.
Муж Аллы Вербер и сам очень занятой человек, поэтому хорошо понимает свою супругу. Они стараются вместе отмечать все семейные праздники, причем делают это исключительно дома, а не в ресторане. В эти дни в их доме собираются самые близкие люди - дочь Екатерина с мужем и дочками Мишель и Элизабет, мама Татьяна Абрамовна. Вместе с мужем Алла проводит и свой отпуск, правда, удается это не очень часто - раз в год они обязательно ездят в Израиль к матери мужа Аллы Вербер, любят отдыхать в Нью-Йорке и Торонто, где много родственников и друзей у Аллы.
Давид любит делать своей супруге подарки, и одним из самых запоминающихся стало для нее обручальное кольцо, которое Давид подарил Алле Константиновне, когда встретил ее после очередной командировки прямо в аэропорту. Алла Вербер считает, что нашла свое счастье и старается говорить своему мужу о любви, как можно чаще.
Полномочный представитель западных брендов категории «люкс» в России, вице-президент компании Mercury Алла Вебер за два десятилетия ударного труда привила отечественным потребителям хороший вкус к жизни и качественным товарам
– Вы в индустрии моды чуть ни с детства. Как это произошло?
– Я родилась и выросла в Питере. Папа и мама – медики. Мы жили на Театральной площади прямо напротив Мариинки. Родители любили искусство: папа прекрасно танцевал, они с мамой виртуозно играли на фортепиано. Я тоже любила искусство, но еще мне очень нравилась красивая одежда – я любила наряжать подруг. В 18 лет я уехала из России. Первый год прожила в Риме. Представляете, после потрясающего Питера оказаться в великолепном «вечном городе» Риме? Это очень помогло мне в творческом развитии. Затем перебралась в Канаду, в Монреаль, поступила в университет и начала подрабатывать в маленьком бутике. Я неплохо подбирала вещи, умела общаться с клиентами. Вскоре хозяин стал брать меня на закупки товара. А потом меня пригласили заниматься закупками и контролировать производство в одну достаточно крупную французскую компании. Набравшись опыта, я перебралась в Нью-Йорк. Мне было всего 25 лет, но меня уже знали в мире моды. Интересовались моим мнением о коллекциях и дизайнерах. В общем, я стала вполне успешной бизнес-леди в фэшн-индустрии.
– Вы вернулись в Россию в 1989 году, в очень сложное время. Почему?
– У меня была мечта! В 1992 году в интервью для газеты WomanDaily я сказала, что «хочу построить в Москве Мэдисон-авеню». Тогда все посмеялись. Но чуть позже я познакомилась с Леонидом Фридляндом и Леонидом Струниным, основавшими компанию Mercury. И мы решили, что они займутся направлением «часы и ювелирные украшения», а я возьмусь за фэшн-бизнес. Я им говорила: «Мы должны получить вот этот бренд!». И ехала в Италию или Францию, в головной офис компании – договаривалась с владельцами бренда о том, что мы будем их эксклюзивно представлять в России. Учтите, что тогда ситуация на рынке была совсем другая. Это сейчас стоит только сказать, и все прибегут к тебе сами договариваться о продаже их вещей. А в то время на Западе вообще не понимали, что такое Россия. Зачем голодной и холодной стране дорогие вещи, кто их там будет покупать?! Это была очень серьезная и тяжелая работа – договариваться с брендом, затем искать место для магазина, договариваться с архитекторами, строить магазин, оформлять его, обучать продавцов, потом налаживать закупки, поставки и продажи. Я отсматривала новые коллекции, выбирала то, что подходит для наших потребителей, что может быть востребованным в России, осуществляла закупки и доставляла продукцию в магазины.
– Как вы от небольших монобрендовых бутиков дошли до такого огромного магазина, как ЦУМ?
– Пока я жила в Америке, то весьма американизировалась и полюбила большие магазины – DepartmentStore. Мне нравилось по ним бродить, делать покупки… Ведь в бутиках не всегда есть то, что тебе нужно. А если заходишь в бутик, все на тебя смотрят, ждут, что ты что-то купишь… Большие магазины – другое дело, там можно бродить часами, чувствуя себя совершенно комфортно. Когда владельцы Mercury купили ЦУМ, я стала фэшн-директором этого магазина. Так все началось. Я долго ездила по самым знаменитым в мире универмагам и взяла понемногу от каждого для ЦУМа. Разумеется, ЦУМ – молодой магазин. Мы купили его всего 8 лет назад – для столь огромного магазина это не срок. Но нам уже удалось увеличить его площадь с 45 тысяч квадратных метров до 80 тысяч. Недавно мы открыли четвертый «молодежный» этаж со всеми популярными среди молодых людей брендами. Скоро у нас откроется отдел детской одежды площадью около тысячи квадратных метров – с игрушками и игровой площадкой. Думаю, его сразу полюбят и дети, и родители. На одном из этажей продается обувь – полагаю, у нас лучший ассортимент обуви в стране. Сегодня ЦУМ – настоящий DepartmentStore.
– Это направление получит дальнейшее развитие?
– Да, в марте 2012 года в моем любимом Санкт-Петербурге открывается большой магазин на Конюшенной – «ДЛТ-ЦУМ Санкт-Петербург». Магазин практически готов. Когда мы приобрели ЦУМ, то переделывали его постепенно, по частям. А тут мы взяли старый магазин, за четыре года очистили его от всего, что было, и сделали все по-другому. Я располагала бренды один за другим на плане магазина именно так, как они должны располагаться. Когда я занималась ЦУМом, у меня еще не было опыта управления таким огромным магазином. Сейчас такой опыт есть, и ситуация гораздо проще. Но все равно это большая работа. Например, в числе прочего я контролирую все закупки всех крупных бутиков. Это огромные бюджеты, большая финансовая и моральная ответственность.
В 1992 году в интервью я сказала, что «хочу построить в Москве Мэдисон-авеню». Тогда все посмеялись. Но чуть позже я познакомилась с Леонидом Фридляндом и Леонидом Струниным, основавшими компанию Mercury. И мы решили, что они займутся направлением «часы и ювелирные украшения», а я возьмусь за фэшн-бизнес
– Большой бизнес – постоянный источник большого стресса, сильные психологические нагрузки. Как вы с этим справляетесь?
– В молодости, конечно, было проще. Чтобы расслабиться после рабочего дня, я смотрю старые фильмы – советские, итальянские, американские… Люблю читать. Люблю плавать в бассейне. Люблю общаться с друзьями, часто приглашаю их к себе домой.
– Любите готовить?
– Дочка запрещает мне говорить, что я люблю готовить. Она считает, что это вредит моему имиджу. Но я люблю готовить! Недавно научилась делать фаршированную рыбу по бабушкиному рецепту. Меня так воспитали, что семья должна обязательно видеть маму на кухне в переднике. Правда, наши бабушки и мамы не работали, посвящали все время семье. А я стараюсь успевать между деловыми встречами. Мне нравится организовывать домашние застолья. В последние лет двадцать у меня было мало времени на семью. Обычно вечера я проводила в ресторанах, на переговорах, в театрах или на модных показах. Но когда у меня свободное время, мне хочется быть дома с семьей.
– Как повлиял кризис на рынок предметов роскоши?
– Очень серьезно повлиял. Это был сильный кризис. В результате многое встало на свои места, произошла определенная переоценка ценностей. Тот, кто раньше вроде бы ничего не боялся, уже не проявляет подобной самоуверенности, ведет себя более осторожно. Прямо перед кризисом я была на LuxuryConference в Нью-Йорке и там заявила: «Нет, какой бы кризис ни был, у русских другая душа. Они привыкли жить по-другому, они не перестанут тратить, ходить в наши магазины!» А буквально на следующий день люди просто исчезли из магазинов. Это было, как в кошмарном сне. Всех смело, словно ураганом! Да и сейчас ситуация не столь уж благостная. Но мы много работаем, и я уверена, что все будет нормально.
– Каким было поведение потребителя в разгар кризиса и посткризисный период?
– В кризис люди покупали только самые необходимые вещи. Причем больше покупали мужчины. Ведь им нужно каждый день на работу ходить, они должны хорошо выглядеть. Мужчина вроде бы купил два костюма, и он всегда одет. Но ведь костюмы вытираются, их тоже надо менять. А главное, мужчина сам распоряжается своими деньгами, может пойти и потратить деньги. Женщина же, как правило, тратит те деньги, которые ей выдает мужчина. В кризис таких денег, понятно, стало сильно меньше. Хотя если женщина работающая и занимает руководящее положение, то тогда она сама распоряжается своими средствами. Поэтому хорошо продавалась женская одежда, в которой можно ходить в офис и на светские мероприятия. А на разные «глупости» сейчас деньги не тратят.
– Ювелирка и часы?
– За счет заметного расширения среднего класса продажи в этих сегментах неплохие. Высок спрос на кольца для помолвки, чего не наблюдалось раньше. Кольца покупают, разумеется, в зависимости от уровня своих доходов, но обязательно с бриллиантом. Что касается часов, то раньше предпочитали покупать одни часы, но за миллион. Теперь ситуация нормализовалась: часы покупают чаще, но по цене не дороже 25-50 тысяч евро.
– Ваш самый удачный проект?
– ЦУМ. Самый глобальный и самый удачный проект. И мы планируем развивать его дальше. Откроем пятый этаж, рестораны. Всю территорию, где сейчас продаются сумки, займет «улица» с марками Lanvin, Stella McCartney, Tod’s, Alexander McQueen, Marni, Gucci, LoraPiano. Какие-то бренды нам уже не нужны, и они уходят, но им на смену приходят новые бренды. Магазин как живой организм – он продолжает развиваться ежедневно. Смотрите, четвертый этаж мы сделали всего пять лет назад, и нам казалось, что он очень крутой. А сейчас мы его переделали и понимаем, что стало гораздо лучше и еще круче!
Что помогало справляться с трудностями? Если сказать откровенно, то понимание того, что у меня просто нет другого выхода. Все, что надо сделать, должно быть сделано – любой ценой!
– Какие в данный момент у вас приоритетные задачи?
– Открыть ДЛТ в Санкт-Петербурге. Хочется зайти в магазин и увидеть, как он работает. Я ходила по этому магазину в детстве, хочется туда вернуться, к своим корням.
– А в более долгосрочной перспективе?
– Я не остановлюсь никогда, буду работать. Женщины в России на пенсии с 55 лет, а, по-моему, 55 лет – самый пик активности. Очень люблю работать. Труд для меня – это не труд, а нормальная жизнь. Между работой и жизнью нет границы. Хочу работать и наслаждаться жизнью. Что касается новый проектов, то о них пока рано говорить. 45 тысяч метров ДЛТ в Питере – это глобальный проект, который надо освоить. И он уже потребовал 2-3 года напряженного труда от меня и нашей команды. Только в ЦУМе у нас сейчас присутствуют 500-600 брендов. Поставить их по периметру ЦУМА очень непросто. Что касается ДЛТ, то это Санкт-Петербург, совершенно другой проект. И люди там другие, и вкусы другие. Мне этот проект очень близок, но это другой мир, и получить туда бренды было непростой задачей.
– Раньше у компаний-лидеров российского ритейла одежды, обуви и аксессуаров класса «люкс» Bosco di Ciliegi и Mercury было жесткое, эксклюзивное разделение по брендам. Сейчас вроде бы иначе?
– Нет. Только Armani Collectione. MaxMara, MarinaRinaldi, Etro – их. Мы более luxury, у нас больше итальянских брендов и мы больше работаем с группой PPR. Как я обычно действую? Если мне нужен чай, то я спрашиваю: «А кто самый лучший в мире производитель чая?» И покупаю продукцию именно этого производителя. То же самое и с брендами. Я всегда так работала. Есть важный момент. Раньше бренды соглашались на эксклюзив, потому что не было ЦУМа. А теперь все бренды хотят быть здесь. Поэтому многие контракты пересматриваются. У нас высокая проходимость, и бренды хотят, чтобы их знали, чтобы они были представлены не только в бутике.
– Как бы вы могли сформулировать для наших читателей свои СЕО-уроки, формулу успеха от Аллы Вебер?
– Сначала должна быть мечта, без нее никуда. И всегда нужно следовать своей мечте. Но одной мечты мало – нужен каждодневный упорный и тяжелый труд. Я мечтала работать в этом бизнесе, я мечтала работать в России, я получила эту работу и каждый день доказывала, что я ее достойна. Есть множество способов добиться того, чего ты хочешь. Мой способ – я просто шла вперед. Что помогало справляться с трудностями? Если сказать откровенно, то понимание того, что у меня просто нет другого выхода. Все, что надо сделать, должно быть сделано – любой ценой!
– Хобби?
– Хочу открыть школу байеров Аллы Вебер – специалистов в этой области у нас по-прежнему не хватает. Люблю фотографировать, постоянно таскаю с собой фотоаппарат. Фотографирую всех, кто мне нравится. У меня есть уникальные фотографии 20-летней давности: Том Форд, Ив Сен-Лоран, Миуча Прада, молодой Армани, Анри Лежер. Любимый фотоаппарат – цифровая Leica. Я его просто обожаю!
СЕО-урок N
Хороший вкус не в том, чтобы выбирать самое дорогое. Хороший вкус в том, чтобы выбирать самое лучшее для данной ситуации и данной категории потребителей
- БАЙЕР НОМЕР ОДИН НА РУСИ, ОНА НЕ ПОСОВЕТУЕТ ПЛОХОГО
Мы наведались в святая святых ЦУМа - кабинет Аллы Вербер, чтобы выяснить, что именно настраивает идеолога главного модного универмага страны на рабочий лад
Расспрашивая Аллу Константиновну о том, что, где и для чего стоит в ее рабочем кабинете, мы, конечно, рисковали прослыть занудами, но все же не постеснялись уточнить историю появления в комнате впечатляющего деревянного стола, авторство картин и другие подробности рабочей обстановки.
«Я работаю в fashion-бизнесе уже 40 лет, и за этот период распорядок моих будней поменялся тысячу раз. Поэтому неправильно было бы сказать: мой рабочий день начинается в 9 утра, заканчивается в 8 вечера, и все - так не получится. За те 12 лет, что я являюсь fashion-директором ЦУМа (хотя на самом деле я не знаю, кто я: fashion-директор или человек, который пришел сюда 12 лет назад и увидел то будущее, которое есть сейчас), я провела крайне мало времени в своем кабинете, хотя именно здесь проходили долгие часы в разговорах с коллегами о том, каким мы хотим сделать магазин. За этим столом было передумано огромное количество вариантов - кстати, вид из кабинета тоже подталкивает на определенные мысли и идеи. Тут никогда не перепутаешь, где ты находишься: в Москве или в другом городе. Вид на Кремль и Красную площадь, во-первых, волшебным образом (так же, как и стол) подсказывает правильное решение, а во-вторых, никогда не дает забыть, в каком чудесном городе мы живем.
Первые пять лет я проводила в ЦУМе все свое время, начиная с половины десятого и до закрытия. Не помню, чтобы у меня когда-нибудь получилось выйти раньше, сходить в театр или на какое-либо мероприятие, на которое меня приглашали. В те пять лет, какое бы количество дел я ни переделала в течение дня, мне всегда не хватало суток. Я не сидела в кабинете, а всегда находилась на этажах, потому что мы активно перестраивали корнеры, сами этажи, встречали большое количество представителей компаний, с которыми нужно было ходить по магазину и все им рассказывать и показывать. Времени прийти в офис и поработать с бумагами, спокойно посидеть за моим любимым столом в кабинете с видом на Кремль просто не было, это могло быть разве что поздно вечером.
Следующие пять лет, когда начали достраивать вторую часть ЦУМа, 80% времени я снова проводила на стройках, на этажах, оттаптывала ноги, а потом опять же возвращалась сюда, в кабинет.
В этом кабинете - сердце ЦУМа: байеры, мерчандайзеры, креативные люди, гости - все проводят время в этой комнате. Мне часто неудобно сидеть за своим столом, если все остальные сидят далеко, поэтому я пересаживаюсь ближе к народу. Здесь мы пересматриваем планы корнеров, заказываем коллекции, проверяем заказы и многое другое.
Я очень люблю свой стол: сколько бы я на него ни смотрела, не устаю от него. Он стоял у меня, еще когда я жила в Петербурге, потом некоторое время в Канаде и, наконец, приехал сюда. На этом месте он уже 10 лет. Вот мой шкаф, которому, наверное, лет 60, а может, и больше. Это и есть весь мой кабинет. Ремонта в нем не было целых 12 лет, и только недавно мы его освежили и привели в порядок.
У меня сейчас работают три ассистентки: Мария, Людмила и Анна. У каждой из них четкое распределение обязанностей. Например, одна в совершенстве говорит по-итальянски, поэтому все fashion weeks, проходящие в Милане, держатся на ней (это и приглашения, и переписка, и билеты на шоу) - огромный объем работы. Другая по большей части занимается благотворительным проектами - у нас в этой сфере тоже очень много дел. Третья всегда со мной на мероприятиях и в деловых поездках.
Девочки помогают планировать мой график и на день вперед, и на неделю вперед, и даже на год вперед. Есть недели, загруженные до такого состояния, что нет фактически ни секунды лишней, но бывают и более свободные периоды. Работа никогда не заканчивается, все всегда меняется, и надо, как говорится, держать руку на пульсе.
Часто без рабочего места человек просто не знает, с чего начать, и теряется. Чтобы работать и принимать ответственные решения, мне нужно мое место и мой стакан чая».
