Edinstven prodajni predlog v oglaševanju. Kdo je potem na svetli strani? Primeri edinstvene prodajne ponudbe

Pri ustanovitvi podjetja na katerem koli področju je pomembno poiskati in oblikovati koristi, ki jih bo stranka prejela, če stopi v stik z vami (to bo USP - edinstvena prodajna ponudba). Če ga nimate, niste nič drugačni od drugih podjetij. V tem primeru boste morali tekmovati s ceno - dumping, izguba dobička.

Presenetljivo je, da tega preprostega in brezplačnega promocijskega orodja večina poslovnežev ne uporablja. Obstaja možnost, da jih premagate na začetku! Da bi vas navdihnili, smo izbrali 13 primerov USP ruskih in tujih podjetij, ki so lahko izstopala iz množice in uspela.

Kaj pa oni? 5 najboljših zahodnih USP

Storitev najema avtomobilov Avis

»Smo št. 2. Delamo bolj trdo"

("Smo številka dve. Bolj se trudimo").

Odličen primer, kako lahko slabost spremenite v prednost. Avis je vrsto let deloval v senci uspešnejšega konkurenta Hertza, ki se je pozicioniral kot številka 1 na trgu.

Dostavna služba FedEx

"Ko mora biti dostavljeno jutri zjutraj."

("Ko je absolutno, mora biti tam čez noč").

Tega slogana podjetje ne uporablja več, vendar je še vedno naveden kot veljaven USP. FedEx strankam zagotavlja, da bo njihova pošiljka dostavljena varno in pravočasno.

Ta stavek združuje dve prednosti: obljubo varnosti tovora in visoko hitrost dostave (čez noč). Na žalost je vodstvo podjetja kasneje ta slogan opustilo in ga nadomestilo z manj »močnim«, ki ni vseboval konkurenčnih prednosti.

M&Ms

"Topi se v ustih, ne v rokah"

(»Mlečna čokolada se topi v ustih, ne v roki«).

Original: Flickr

Primer, kako lahko nenavaden USP pritegne stranke. Z mislijo na to, kako pomembno je, da se pri uživanju čokolade ne umažete, so pri M&M ustvarili bonbone v posebni debeli lupini.

Zaključek - če je ta ali ona lastnost pomembna za vaše stranke, jo lahko uporabite kot konkurenčno prednost. Ne glede na to, kako neumno ali nepomembno se zdi.

Korporacija DeBeers

"Diamanti so večni"

("Diamanti so večni").

Ta slogan se uporablja od leta 1948 do danes, revija Advertising Age pa ga je prepoznala kot najboljši slogan dvajsetega stoletja. Ideja je, da so diamanti, nad katerimi čas nima oblasti, idealen simbol večne ljubezni (ni zaman, da so prikazani na številnih poročnih prstanih).

Veriga picerij Domino's Pizza

“Sveže vročo pico prejmete v 30 minutah ali brezplačno”

(»Svežo, vročo pico prejmete na vrata v 30 minutah ali manj ali pa je brezplačna«).

To je precej dolg slogan, vendar lahko služi kot primer dobrega USP, saj... vsebuje garancijo. Pogoji so zelo jasno opisani, stranke razumejo, kaj lahko pričakujejo od podjetja.

Na žalost je Domino prenehal uporabljati ta slogan, ker... Vozniki, ki so poskušali upoštevati predvideni čas dostave, so kršili prometna pravila in povzročili nesreče s tragičnimi posledicami.

Kako je z USP v Rusiji?

Prišli smo Klub direktorjev, na primer, ne prodajamo samo oglaševanja. Zagotavljamo pridobivanje potencialnih strank z uporabo nativnega oglaševanja. Ta USP vsebuje dva ubijalska argumenta hkrati: garancijo za rezultat in razlago, kako bo dosežen.

Taksi služba

Eno moskovsko podjetje je povečalo prodajo za 380 % z zaposlitvijo voznic. Marsikatera dama bi raje sedla v avto, ki ga vozi ženska, svojega otroka bi raje poslala k njej v razred. Poleg tega ženske redkeje kadijo in kršijo prometna pravila, kar se je izkazalo za pomembno za mnoge stranke.

Prevoznik tovora

Razglašanje “Vedno imamo trezne selitve”(in v skladu s tem sloganom) je podjetje močno povečalo pretok strank. Tisti, ki so se prej bali zaupati krhke ali dragocene stvari pijanemu "stricu Vasji", so z veseljem poklicali številko odgovornih delavcev. To je bilo v zgodnjih 90-ih, od takrat so mnoga podjetja sprejela ta "trik", a pionirji so s svojo idejo uspeli zaslužiti.

Bar

Ena od pivnic v Sankt Peterburgu je z minimalnimi stroški povečala število obiskovalcev. V dvorani so obesili zaslon, na katerem so začeli predvajati športne tekme, in Za vsak zadetek ruske reprezentance oziroma Zenita je bil za vse prisotne natočen brezplačen kozarec vodke.

Posledično so tisti, ki so doma podpirali svojo najljubšo ekipo, začeli hoditi v bar in s seboj pripeljati prijatelje. Stroški nakupa vodke in zaslona so se večkrat povrnili.

Pralnica

Vodstvo pralnice je našlo šiviljo, ki je potrebovala naročila za šivanje po meri. Pri vračilu čistih oblačil stranki je skrbnik opozoril na obstoječe pomanjkljivosti (odstopila je zadrga, odlepil se je gumb itd.) in ponudil, da jih brezplačno odpravi.

Večina se je seveda strinjala. Po popravilu so bili predmeti vrnjeni v vrečki, v kateri je bila vizitka šivilje in katalog oblačil, ki jih je bilo mogoče naročiti pri njej. Sodelovanje se je izkazalo za koristno za obe strani: stranke so si medsebojno posredovale informacije o bonusnih storitvah pranja perila, šivilja pa si je sama zagotavljala naročila.

Gradbeno podjetje

Ena od ekip, ki je začela na konkurenčnem trgu brez proračuna, je prišla do odličnega USP. Na oglasnih platformah je bil objavljen oglas: "Staro ozadje odstranimo brezplačno!". 80 % strank, ki so naročile to storitev, je naknadno povabilo gradbenike, da izvedejo prenovo v njihovem stanovanju. Ti ljudje so že dokazali svojo točnost, natančnost in zanesljivost – zakaj bi izgubljali čas z iskanjem nekoga drugega?

Primeri USP iz B2B sfere

Tiskarna

V svoji pisarni se je odprlo podjetje iz Nižnega Novgoroda muzej vizitk slavnih ljudi. Poslovneži so igrali na javnem interesu za življenja bogatih in slavnih. Takoj, ko so se razširile informacije o razstavi, se je pretok naročil povečal za 5-krat!

Za muzej so se začeli zanimati mediji, o njem so začeli objavljati poročila in potreba po plačanem oglaševanju je izginila.

Podjetje za zaposlovanje

Vodstvo je razmišljalo o tem, kako izstopati od številnih konkurentov. In ponudil edinstveno storitev - najem zaposlenih. Potrebujete kurirja za nekaj mesecev? Brez problema! Dizajner za nekaj tednov? Poberimo ga!

Posledično so začele deževati zahteve poslovnežev, ki niso želeli izgubljati časa z iskanjem samostojnih sodelavcev ali zaposlitvijo/poznejšo odpustitvijo strokovnjaka, ki ga potrebujejo za kratek čas.

In še eno podjetje za zaposlovanje

Pogovorimo se o skritih potrebah stranke. Poslovnež, ki se ukvarja s selekcijo osebja, je menil, da nekateri moški menedžerji potrebujejo tajnico ne samo zato, da bi prestregla nepotrebne telefonske klice in pravočasno postregla kavo. Zanašal se je na iskanje deklet »lahke vrline«, za katere intimni odnosi s šefom niso bili nekaj nenavadnega.

• Kako razumeti, katere lastnosti izdelka izpostaviti v vaši edinstveni prodajni ponudbi
• Ustvarjanje edinstvene prodajne ponudbe: kako pogosto posodobiti svoj USP
• Primeri edinstvene prodajne ponudbe: na čem temeljiti, če se izdelek ne razlikuje od ponudbe konkurentov

Edinstvena prodajna ponudbaŠe vedno ga je treba šteti za precej mlad pojav, ki se je začel uporabljati v ruskem poslovanju od začetka 2000-ih, ko so blagovne znamke začele vstopati na trg.

Moramo priznati, da se ob veliko govora o tej problematiki le redki dejansko ukvarjajo z razvojem USP. Večina podjetij v Rusiji nima jasnega razumevanja svoje ciljne skupine, zato ciljajo na vse.

Kako pogosto se mora vodja vključiti v strategijo podjetja ali jo spremeniti? Večina direktorjev, ki so ustvarili uspešna podjetja, in menedžerskih svetovalcev se strinja v enem: v sodobnem času – nenehno. Sprememba strategije ni pokazatelj šibkosti, ampak nasprotno pokazatelj preživetja podjetja.

V članku smo zbrali štiri vrste strateških pristopov, njihove primere ter predloge in tabele za definiranje strategije podjetja.

Brez zmožnosti razlikovanja od konkurence, brez zmožnosti poudariti značilnosti svoje ponudbe kupcem, se bo podjetje prisiljeno omejiti na dokaj skromen tok kupcev in prodaje.

Algoritem za razvoj pravilnega USP

Prvi korak. Zbiranje primarnih informacij. Sestavite tabelo, ki bo navedla značilnosti izdelka in konkurenčne prednosti za stranko, ki jih prejme s sodelovanjem z vašim podjetjem. Izkušnje potrjujejo, da več ko je napisanega, bolje je. Če vam uspe napisati 15 konkurenčnih lastnosti - odlično, 20 - še bolje. Hkrati morate opisati vse ugodnosti in ugodnosti za stranke, ne glede na to, kako majhne so. Ko navedete svoje prednosti, prečrtajte tiste prednosti, ki jih lahko ponudijo vaši konkurenti. Naš cilj je najti in konkurentom ponuditi tiste prednosti, ki jih imamo samo mi.

Drugi korak. Preverjanje ustreznosti ugodnosti.

1. Statistika poizvedb iskalnika. Vsako od izbranih ugodnosti morate preveriti z iskalno poizvedbo, da boste razumeli, kako pogosto potencialne stranke poskušajo najti rešitev za podobno težavo.
2. Kartice s povratnimi informacijami. Za zveste stranke lahko ponudite izpolnjevanje kartic s povratnimi informacijami, pri čemer poudarite najpomembnejše prednosti.
3. Odprto vprašanje. Če ni mogoče doseči jasnih rezultatov s primerjavo vaših prednosti s prednostmi, ki jih ponujajo konkurenti, je treba prodajno osebje in tržnike poučiti, da zvestim strankam zastavijo vprašanje - "Zakaj raje delate z nami?" Rezultat lahko vključuje precej različnih odgovorov, vendar lahko najpogostejše uporabite za svoj USP.
4. Analiza prodaje. Ta metoda je bila uporabljena za ustvarjanje edinstvene prodajne ponudbe za tovarno oblačil. Vodja prodajnega oddelka je opozoril na veliko povpraševanje po ženskih oblačilih velikih velikosti in oblačilih za ženske velikih velikosti v primerjavi z drugimi artikli v asortimanu podjetja. Te informacije so bile podlaga za edinstveno prodajno ponudbo: »Oblačila za debele ženske. Naše obleke vam zaradi posebnega kroja omogočajo, da skrijete svojo polnost in poudarite lepoto vaše postave – vso vašo ženstvenost.” To besedilo je bilo izbrano za oglaševanje ob objavi v časopisih, revijah in drugih medijih. Sčasoma je bilo mogoče potrditi odlično dinamiko skupnega povečanja števila prodaj.

Tretji korak. USP testiranje.

1. Stranke naključno razdelite v skupine in vsaki skupini pošljite različne vrste sporočil.
2. Postavitev kontekstualnega oglaševanja na podlagi različnih vrst edinstvenih prodajnih predlogov. Glavna postane možnost USP, ki je pomagala doseči največje število odgovorov.

3 pogoji za ustvarjanje edinstvene prodajne ponudbe

Za oblikovanje edinstvene prodajne ponudbe je treba upoštevati tri pogoje:

Prvi pogoj je, da poudarite unikatnost vašega izdelka. Za mnoge precej težko vprašanje. Še posebej, kako poudariti edinstvenost standardnega pralnega praška? Toda v resnici lahko poudarite številne značilnosti svojega izdelka, da pritegnete pozornost vaše ciljne publike - vključno z:

1. Uporabna dodatna storitev. "Kupcem blaga za kateri koli znesek je zagotovljena brezplačna dostava v mestu." Ali pa trgovine z nakitom ponujajo "vnesti vsak datum v bazo podatkov, tako da kupec ne pozabi čestitati svojemu ljubljenemu."
2. Vljudno in učinkovito osebje. Verjetno so mnogi naleteli na takšne oglase - "vaš avto bomo oprali v 20 minutah ali vrnili denar", "samo vljudni in trezni selilci".
3. Ozka specializacija - "elitna trgovina z alkoholnimi pijačami" ali "rock karaoke bar".
4. Osredotočenost podjetja na določeno kategorijo strank. "Trgovina z igračami za dekleta."
5. Vodilni položaj na trgu. "Največja izbira avtomobilskih komponent v mestu." Hkrati je pomembno, da izjava v USP ustreza resničnosti, da bi se izognili negativnim posledicam za ugled podjetja.
6. Elitizem - na primer, komercialni fotograf v svojem USP lahko navede "snemanje v razkošnih interierjih z dragimi predmeti."
7. Visok rezultat. "85 naših študentov je zaposlenih v 3 mesecih."
8. Zagotavljanje garancij strankam. Vključno z vračilom ali brezplačno storitvijo za določeno obdobje. Vsekakor bodo vrnitve, vendar se večinoma izkažejo za osamljene primere. Če te obljube ne morete izpolniti, je bolje spremeniti svojo edinstveno prodajno ponudbo.
9. Ugotovite, kaj vaše stranke potrebujejo. Lahko razmislite tudi o anketi ali študiji o iskanju najbolj zanimivega USP za ciljno publiko.
10. USP ne bi smel biti namenjen samim uporabnikom, temveč tistim, ki sprejemajo odločitve.
11. Primerjajte svoje storitve ali izdelke s svojimi konkurenti. Na primer, eden od pralnih praškov je pridobil svojo slavo zahvaljujoč motu "Če ni razlike, zakaj potem plačati več?"
12. Zmanjšajte stroške na zanemarljiv znesek. Na primer, »oglaševanje v našem časopisu - 600 rubljev. na mesec. Oglaševanje je objavljeno trikrat na teden - 12-krat na mesec. Zato bo ena publikacija stala le 50 rubljev. Ta oglas si bo lahko ogledalo 20 tisoč naročnikov - torej za vsako stranko plačate le 0,25 kopeck."
13. Izrazite stroške v nefinančnih izrazih. Zlasti ena od storitev kuponov svojim strankam pošilja ponudbe - "podarite svoji ljubljeni praznični šopek vrtnic, romantičen večer in dve vstopnici za kino za ceno rezervoarja goriva."

Lažni edinstveni prodajni predlogi

1. Očitne obljube. "Če vam izdelek ni všeč, vam obljubimo, da vam bomo kupnino vrnili v 14 dneh." Toda takšne obljube ni mogoče šteti za edinstveno prodajno ponudbo, ker je to obvezna zahteva v skladu z zakonom "O varstvu pravic potrošnikov".
2. Namišljena prednost. Med najbolj osupljivimi primeri sta "rastlinsko olje brez holesterola" (samo živalske maščobe lahko vsebujejo holesterol) in "sol brez GSO".
3. Kontrast, ki temelji na igri besed. "Smoke Cool - odreči se vročim cigaretam." Cool cigarete so v nasprotju z drugimi znamkami in naj bi se razlikovale po temperaturnih značilnostih. Samo v sloganu je glavni poudarek na besedni igri ( angleščina kul - "kul, kul").

Drugi pogoj je, da mora stranka razumeti svojo korist. Lastnosti, navedene v edinstveni prodajni ponudbi, morajo ustrezati potrebam kupca. Jasno je treba pokazati, kakšne ugodnosti bo prejela stranka, pri čemer je treba upoštevati druge pomembne lastnosti:

1. Prihranek praška pri pranju. Lažje se izpira in ne poškoduje kože.
2. Več pranj za isto ceno.
3. Kompaktni pragovi so okolju prijazni in zmanjšujejo vplive na okolje.

Kompleks ugodnosti, če ni omejen le na eno ugodnost, vam omogoča, da pritegnete pozornost širše ciljne skupine - tistih, ki želijo prihraniti denar, tistih, ki skrbijo za svojo kožo, in tistih, ki jih skrbi okoljska situacija v svetu.

• Komercialni predlog: vzorci in primeri. 16 ubijalcev in ojačevalcev, ki jih mora poznati vsak

Generalni direktor govori

Evgeny Panteleev, generalni direktor kozmetičnega združenja Svoboda, Moskva

Naše podjetje letos lansira novo linijo kozmetičnih izdelkov. USP vključuje načelo razmerja med kakovostjo in ceno - izdelek je predstavljen v cenovni kategoriji množičnega trga, po lastnostih in sestavi pa bolj spominja na izdelke vodilnih svetovnih blagovnih znamk. Oglejmo si podrobneje, kako je nastala ta USP naših kozmetičnih izdelkov.

Podjetje je leta 2013 praznovalo 170. obletnico obstoja in v pripravah na tako pomemben datum se je odločilo poslati svoje zaposlene na veliko francosko razstavo In-Cosmetics. Tam smo lahko srečali dediče ustanovitelja našega podjetja, številne dedne parfumerje. Predstavili so nam številne predstavnike francoskih laboratorijev, ki so specializirani za nova področja na področju kozmetologije, in nam bistveno pomagali pri organizaciji pogajanj. Še posebej nas je zanimal razvoj laboratorija Soliance - njegovi predstavniki so nam ponudili ekskluzivne pogoje za dobavo komponente z edinstvenim učinkom proti staranju (mikrosfera hialuronske kisline). Uporaba te komponente je bila že predvidena za vodilne kozmetične izdelke, med drugim v ponudbi znanih svetovnih znamk YvesRocher, L'Oreal in Clarins.

Poleg ekskluzivne pravice do uporabe te mikrosfere za našo kozmetično linijo smo lahko računali tudi na celovito metodološko podporo poslovnih partnerjev iz Francije. Pomagali so pri oblikovanju novih SKU-jev, raziskovalni center našega podjetja pa je ustvaril tudi svoje recepte. Ta pristop nam je omogočil, da smo zagotovili naš prvi USP - visoko kakovost naših izdelkov. V prid naši liniji so bili tudi dodatni argumenti - rezultati testiranja kakovosti izdelkov konkurence, ki smo ga organizirali v raziskovalnem centru. Na podlagi rezultatov pretekle študije je bilo mogoče potrditi, da naš izdelek po svojih lastnostih ni slabši od dražjih analogov.

Posebno pozornost si zasluži tudi druga komponenta - stroški. Kar zadeva ceno, ima naš USP določeno "imuniteto". Ker smo od francoskega razvijalca dobili ekskluzivno priložnost, da uporabimo njegovo znanje in izkušnje - mikrosfero hialuronske kisline. Zato je malo verjetno, da se bo kateri od ruskih proizvajalcev lahko primerjal z našimi cenami, tuji analogi pa so veliko dražji.

Alexey Pyrin, generalni direktor Artisifood, Moskva

Ne ukvarjamo se samo s proizvodnjo, temveč tudi s prodajo rib in morskih sadežev. Svoje aktivnosti osredotočamo na b2b sektor. Veleprodajni ponudniki živil praviloma nimajo znane, prepoznavne blagovne znamke, zato je res težko izstopati od konkurence. Za osnovo promocije naših storitev smo se odločili vzeti faktor široke ponudbe. Velika večina podjetij ponuja vsega po malo; ne morejo dostaviti redkih izdelkov. Uspelo nam je bistveno razširiti obseg naših storitev - približno 200 vrst morskih sadežev in rib, hkrati pa stranke obveščati o različnih nenavadnih izdelkih. Tako nam je uspelo preseči naše tekmece glede marže USP za 8-10 %.

Tretji pogoj je pomembnost obljubljene koristi. Imamo le deset sekund, da zainteresiramo potencialno stranko. Če torej obstaja pomembnejši problem, ki ga predlagamo rešiti za stranko, bomo s čim bolj jasno in dostopno formulacijo našega predloga lahko naredili blagovno znamko bolj prepoznavno in poznano potencialnim strankam. To pravilo velja skoraj povsod - edina izjema je kompleksna oprema (potrošniki praviloma analizirajo in primerjajo lastnosti vnaprej).

Na trgu FMCG je treba določiti najpomembnejšo lastnost, ki bo zapisana v edinstveni prodajni ponudbi in na embalaži. Zlasti na embalaži lahko opazite prijetno aromo izdelka. Sčasoma se je ta lastnost začela jemati kot samoumevna, zato smo prešli na »učinkovito odstranjevanje madežev«. Junaki naših reklam so se lahko zelo umazali, a nobena umazanija ni bila kos vplivom močnega prahu. Tako nam je v petih letih uspelo doseči več kot 5-kratno rast prodaje.

• Izdelki zasebnih blagovnih znamk: za kaj so kupci pripravljeni plačati svoj denar

Ali je edinstvena prodajna ponudba vašega izdelka učinkovita: preverite tri stvari

Ilya Piskulin, direktor marketinške agencije Love, Moskva

Poskusite na primer ustvariti »antonim« za svojo edinstveno prodajno ponudbo.

1. Vaše edinstvene prodajne ponudbe ne morejo uporabiti konkurenti

Če bodo konkurenti ponovili vašo ponudbo, bodo prevarali stranko. Nekoč v moji praksi je bil primer. Eno od naših podjetij je začelo proizvajati okna s prezračevalnim sistemom. Konkurenčno podjetje je povedalo, da so tudi njihova okna prezračevana. K njim smo poslali skrivnega kupca in ugotovili, da gre za ventilsko ventilacijo, ki deluje le pri pozitivnih temperaturah in ni nameščena v Rusiji. Podjetje je za to vedelo in je zato stranke takoj opozorilo, naj ne kupujejo oken s prezračevanjem. To pomeni, da je podjetje kupce pritegnilo s tem, da ni nameravalo prodati. Seveda so bili kupci razočarani. Na trgu ni bilo drugega konkurenta, ki bi lahko ponovil naš USP in hkrati držal obljubo.

Primeri USP. Restavracija je edina v okolici, ki pripravi jedi na žaru ali postreže poslovno kosilo v 20 minutah. Podjetje za proizvodnjo oken je edino te vrste, ki izdeluje kovinske obloge, ki izgledajo kot bruna. Izdelava barv za ceste, ki se svetijo v temi. Razvojno podjetje lahko ponudi jezero na ozemlju počitniške vasi ali že delujoč sistem oskrbe s plinom v novi hiši.

Če konkurenti ponovijo vašo ponudbo, bodo kršili svoje pozicioniranje. Nekoč sem gledal smrt žar bara. Sprva se je pozicioniral kot ekstremni bar, vendar je nepričakovano objavil, da ob nedeljah začenja prirejati otroške matineje. Redni obiskovalci so bili na izgubi, nove stranke (mlade mamice z otroki) pa si niso upale iti v nerazumljivo ustanovo. Pomembno je, da USP odraža vaš položaj in ne ustreza vašim najbližjim tekmecem.

Primeri USP. Če bi BMW objavil, da je izdelal najvarnejši avtomobil, bi to povzročilo zmedo med avtomobilskimi navdušenci (varnost je znana lastnost Volva). Enako čudno bo zvenela napoved, da bo nočni klub Gipsy gostil radijski festival Chanson.

2. Lahko sestavite obratni USP, ne da bi se to zdelo absurdno.

Pogosto ljudje namesto USP govorijo samoumevne stvari o visoki kakovosti, odličnih cenah in široki ponudbi. V moji praksi je bilo podjetje, ki je javno izjavilo, da ima najdražja stanovanja v mestu. Prodaja je šla odlično (opomba, to je bilo pred krizo). V istem času je na trgu delovalo še eno podjetje, ki je trdilo, da ima najcenejša stanovanja. In tudi prodajali so se odlično. Oba USP sta zvenela dobro in delovala. Če USP nima delujočega "antonyma", potem ne bo zelo učinkovit. Torej, v moji praksi je bila hišna skupnost, ki je prodajala največje parcele, merjene v hektarih. Žal na trgu ni bilo podjetja, ki bi prodajalo najmanjše parcele, na primer 10 arov, ker jih nihče več ni potreboval. Prodaja ni šla najbolje ... V oglasu za klub ne smete pisati, da ima odlično glasbo (skoraj ni kluba s slabo glasbo) ali poudarjati v oglasu za restavracijo, da je tam okusna hrana in dobra postrežba. .

Primeri USP. Pri oglaševanju gostinskega lokala je bolje napisati »nahaja se na strehi, daleč od mestnega vrveža« namesto »nahaja se na odlični lokaciji« (ker lahko rečete obratno - »restavracija v samem centru mesta«). mesto«, in to bo tudi dober USP).

3. Želite verjeti svojemu USP

Zgodi se, da je USP oblikovan nejasno ali nerazumljivo ali preprosto ne vzbuja zaupanja. Nekoč smo promovirali limfno drenažno masažo, ki lahko ob pravilni uporabi ustvari učinek rahle izgube teže takoj po seji. Izkazalo se je, da ljudje sloganu »shujšati v 1 uri« niso prav verjeli, za razliko od slogana »shujšati v 1 dnevu« (bilo je velikokrat več klikov).

Primer USP. Ne smete obljubljati, da boste izgubili 10 kilogramov v 3 dneh, navedite bolj realen časovni okvir.

Na sodobnem trgu blaga in storitev nihče ne bo presenečen nad dejstvom, da ste najboljši. Če želite tekmovati z drugimi podjetji, morate biti ne le najboljši, ampak edinstveni. Šele takrat bo mogoče govoriti o povečanju števila strank. Edinstvena prodajna ponudba je nekaj, o čemer se ukvarjajo tržniki mnogih podjetij in podjetij. Danes si bomo ogledali ta koncept in se naučili, kako sami ustvariti USP.

Najpomembneje

V vsakem poslu je USP (ali edinstvena prodajna ponudba) najpomembnejša stvar. Brez USP, brez prodaje, brez dobička, brez posla. Mogoče je malo pretirano, a na splošno je tako.

Edinstvena prodajna ponudba (imenovana tudi ponudba, USP ali USP) je posebna značilnost podjetja. Hkrati pa ni pomembno, kaj točno oseba počne, obstajati mora značilna lastnost. Ta izraz pomeni razliko, ki je konkurenti nimajo. Edinstvena ponudba daje naročniku določeno korist in rešuje problem. Če USP ne reši strankine težave, potem je to le ekstravagantno ime - nepozabno je, zveni lepo, vendar ne vpliva močno na stopnjo konverzije.

Edinstvena prodajna ponudba mora temeljiti na dveh najpomembnejših besedah ​​- "korist" in "drugačen". Ta ponudba bi morala biti tako radikalno drugačna od konkurence, da bo ne glede na to, kako se bo stranka predstavila, izbrala točno tisto podjetje, ki ima vreden USP.

USP in Rusija

Preden se lotim glavne jedi, bi rad posvetil pozornost domačemu marketingu. V Rusiji je problem takoj očiten – vsi želijo biti najboljši, nihče pa noče biti edinstven na svoj način. Od tod izvira glavni problem – podjetja nočejo ustvarjati edinstvenih prodajnih predlogov. Ko poskušajo preseči konkurenta, ki je ustvaril USP, na koncu dobijo nekaj med modno frazo in značilnostjo izdelka ali storitve.

Vzemimo za primer edinstveno prodajno ponudbo, ki je v portfelju nekaterih tekstopiscev:

• Najboljši avtor.
• Idealna besedila.
• Mojster peresa in besede itd.

To sploh ni USP, ampak primer, kako se ne oglašati. Vsakdo ima svojo predstavo o idealnem besedilu, besedo »najboljši« lahko uporabimo, če je potrjena s številčnimi podatki in dejanskimi značilnostmi, in zdi se, da je bil samo en »mojster peresa in besede«, Bulgakov. Delujoči USP izgledajo popolnoma drugače:

• Hitro pisanje - poljubno besedilo v 3 urah po plačilu.
• Vsaka stranka prejme brezplačno svetovanje o izboljšavah (izpolnite po želji).
• Brezplačne slike za članek iz komercialnih zalog fotografij itd.

Tu se za vsakim predlogom skriva korist, ki jo naročnik pridobi skupaj z avtorjem. Stranka se osredotoči na tisto, kar potrebuje poleg artikla: slike, svetovanje ali kvalitetno in hitro izvedbo. Toda ne veste, kaj pričakovati od "najboljšega avtorja". V poslu deluje vse popolnoma enako.

Sorte

Ameriški oglaševalec Rosser Reeves je prvič spregovoril o ustvarjanju edinstvene prodajne ponudbe. V uporabo je uvedel koncept USP in ugotovil, da je ta koncept učinkovitejši od reklamnih od, ki jim manjka specifike.

Rekel je, da močna prodajna ponudba pomaga:

• Ločite se od svojih konkurentov.
• Izstopajte med podobnimi storitvami in izdelki.
• Pridobite si zvestobo ciljne publike.
• Povečajte učinkovitost oglaševalskih kampanj z ustvarjanjem učinkovitih sporočil.

Običajno je razlikovati med dvema vrstama trgovinskih ponudb: resničnimi in lažnimi. Prvi temelji na dejanskih lastnostih izdelka, s katerimi se konkurenti ne morejo pohvaliti. Lažna prodajna ponudba je izmišljena edinstvenost. Na primer, stranki povemo nenavadne informacije o izdelku ali očitne prednosti predstavimo z drugega zornega kota. To je nekakšna igra besed.

Danes je izdelku težko dati nekaj edinstvenih lastnosti, zato se vse pogosteje uporablja lažni USP.

Visokokakovostna trgovska ponudba. Glavna merila

Po konceptu R. Reevesa so merila za kakovostno trgovsko ponudbo:

• Sporočilo o določeni koristi, ki jo bo oseba prejela z nakupom izdelka podjetja.
• Ponudba je drugačna od vseh, ki so na voljo v tem segmentu trga.
• Sporočilo je prepričljivo in ciljna publika si ga zlahka zapomni.

Pri oglaševanju je edinstvena prodajna ponudba osnova, zato mora v celoti zadovoljevati potrebe kupcev. Vsako sporočilo mora posredovati koristi, vrednost in korist, poleg tega pa je potreben jasen argument, da bo naročnik jasno razumel, zakaj naj izdelek, ki ga zanima, kupi tukaj in ne kje drugje.

Obdobja

Kako torej ustvariti edinstveno prodajno ponudbo? Če ne boste preveč razmišljali, se zdi ta naloga ustvarjalna in vznemirljiva ter precej lahka. A kot je pokazala praksa, je USP primer izključno racionalnega in analitičnega dela. Izmisliti nekaj modnega in to predstaviti kot edinstveno ponudbo je kot iskati črno mačko v temni sobi. Nemogoče je uganiti, kateri koncept bo deloval.

Če želite dobiti vreden primer edinstvene prodajne ponudbe, morate opraviti veliko raziskav: poleg trga, zasedene niše in konkurentov preučite sam izdelek - od proizvodne tehnologije do vodnega žiga na embalaži. Razvoj je sestavljen iz več faz:

1. Razdelite ciljno občinstvo v podskupine glede na določene parametre.
2. Določite potrebe vsake od teh skupin.
3. Poudarite atribute pozicioniranja, torej določite, kaj točno v promoviranem izdelku bo pomagalo rešiti težave ciljne publike.
4. Opišite prednosti izdelka. Kaj bo potrošnik dobil, če ga bo kupil?
5. Na podlagi prejetih vhodnih podatkov izdelajte USP.

Scenariji

Kot lahko vidite, je to precej naporen proces, kjer je treba uporabiti vse analitične sposobnosti. Šele po opravljeni popolni analizi lahko začnete iskati ključno idejo in šele nato začnete ustvarjati prodajni predlog.

To nalogo je mogoče poenostaviti, če uporabite skripte, ki so že preizkušeni s časom in izkušnjami:

1. Osredotočite se na edinstvene značilnosti.
2. Nova rešitev, inovativnost.
3. Dodatne storitve.
4. Spremenite slabosti v prednosti.
5. Rešite problem

Edinstvenost + inovativnost

Zdaj pa še nekaj o skriptah. Prvi scenarij, »Edinstvenost«, je primeren samo za tiste izdelke ali storitve, ki so resnično edinstveni in nimajo konkurentov. V skrajnem primeru je to funkcijo mogoče ustvariti umetno. Edinstvena prodajna ponudba (USP) je lahko popolnoma nepričakovana. Podjetje, ki proizvaja nogavice in nogavice, je na primer vstopilo na trg z zanimivo ponudbo - prodajali so komplet treh nogavic, USP pa je obljubil, da bo rešil staro težavo manjkajoče nogavice.

Kar se tiče inovativnosti, je vredno razglasiti rešitev problema na nov način. Na primer: "Inovativna formula osvežilca zraka bo uničila 99 % mikrobov in napolnila prostor s svežo aromo."

"Buns" in slabosti

Tretji scenarij se osredotoča na dodatne privilegije. Če so vsi izdelki na trgu enaki in imajo skoraj enake lastnosti, potem morate biti pozorni na dodatne bonuse, ki bodo pritegnili obiskovalce. Na primer, trgovina s hišnimi ljubljenčki lahko stranke prosi, naj za 2 dni posvojijo mačje mladiče ali kužke, da se prepriča, ali se bodo vključili v družino.

Pomanjkljivosti izdelka lahko obrnete tudi sebi v prid. Če je mleko shranjeno le 3 dni, potem s praktičnega vidika ni donosno in kupec verjetno ne bo pozoren na to. Glede na to lahko rečemo, da se tako malo skladišči, ker je 100% naraven. Priliv strank je zagotovljen.

rešitev

Toda najpreprostejša možnost je reševanje težav potencialnih potrošnikov. To je mogoče storiti s formulo (da, kot v matematiki):

1. Potreba ciljne publike + rezultat + garancija. V oglaševanju bi lahko primer edinstvene prodajne ponudbe zvenel takole: "3000 naročnikov v 1 mesecu ali pa vam bomo vrnili denar."
2. Ciljna publika + Problem + Rešitev. "Novim tekstopiscem pomagamo najti stranke z uporabo preverjenih tržnih strategij."
3. Edinstvena lastnost + Potreba. "Ekskluzivni nakit bo poudaril ekskluzivnost stila."
4. Izdelek + ciljna skupina + problem + korist. "Z zvočnimi lekcijami "Polyglot" se lahko naučite katerega koli jezika na pogovorni ravni v samo enem mesecu in brez dvoma odidete v državo svojih sanj."

Nedoločene točke

Da bi USP deloval, morate med ustvarjanjem paziti na nekaj več odtenkov. Prvič, problem, ki ga izdelek rešuje, mora kupec prepoznati in si ga mora želeti rešiti. Seveda lahko ponudite pršilo proti »ugrabilcem možganov« (ali ni to problem?!), vendar bo kupec veliko bolj aktivno porabil za običajno kremo proti komarjem in klopom.

Drugič, predlagana rešitev mora biti boljša od tiste, ki jo je ciljna publika uporabljala prej. In tretjič, vsaka stranka mora izmeriti, občutiti in ovrednotiti rezultat.

Pri ustvarjanju USP je najbolj racionalno upoštevati Ogilvyjev nasvet. Dolga leta je delal v oglaševanju in natančno ve, kako iskati USP. V svoji knjigi O oglaševanju je omenil naslednje: odlične ideje prihajajo iz podzavesti, zato jo je treba napolniti z informacijami. Napolnite svoje možgane do konca z vsem, kar je lahko povezano z izdelkom in se za nekaj časa izklopite. Briljantna ideja bo prišla v najbolj nepričakovanem trenutku.

Seveda je članek že omenil analitiko, vendar ta nasvet ni v nasprotju s tem, kar je bilo že predlagano. Pogosto se zgodi, da tržnik po opravljenih stotinah analitičnih procesov ne najde ene in edinstvene povezave, ki bi promovirala izdelek na trgu. V takšnih trenutkih, ko možgani procesirajo informacije, se morate odmakniti od realnosti. Kot kaže praksa, bo človek zelo kmalu videl tisti izmuzljivi USP, ki je bil na sami površini.

Zelo pomembno je biti pozoren tudi na tiste majhne nianse, ki jih konkurenti spregledajo. Nekoč je Claude Hopkins opazil, da zobna pasta ne le čisti zobe, ampak tudi odstranjuje zobne obloge. Tako se je v oglaševalski skupnosti pojavil prvi slogan, da zobna pasta odstranjuje zobne obloge.

In ni se vam treba bati nestandardnih pristopov k reševanju problema. Tržniki TM "Twix" so preprosto razdelili čokoladico na dve palčki in, kot pravijo, gremo.

Zaščita ideje

Edinstvena prodajna ponudba se ne pojavi v glavah tržnikov od nikoder. To je rezultat dolgotrajnega, osredotočenega in trdega dela, ki ga, mimogrede, znajo izkoristiti tudi tekmovalci.

Pred nekaj desetletji je bila intelektualna lastnina neločljivo povezana s svojim lastnikom. Se pravi, če je eno podjetje predstavilo uspešen USP, drugo sploh ni pogledalo v smer tega oglaševanja. Danes so se stvari nekoliko spremenile: menedžerji lahko preprosto uporabijo ideje svojih konkurentov za svoje namene.

Zato je bilo treba oblikovati patente. To so dokumenti, ki potrjujejo pravico lastnika do izključne uporabe rezultatov njegovih dejavnosti. Izumi tukaj pomenijo izdelke ali metode, ki rešujejo določen problem. Po drugi strani pa je "edinstvena prodajna ponudba" sama po sebi močna spodbuda za inovacije. Predmet oglaševanja je tukaj prednost, ki je konkurenti ne opazijo, kupci pa jo zavedajo. Patentna zaščita edinstvenih prodajnih predlogov je pri nas tako rekoč nerazvita, v razvitejših družbah pa je vsaka oglaševalska akcija zaščitena pred plagiatorstvom.

Če želite doseči uspeh, morate torej biti edinstven, enkraten dobavitelj izdelkov po povpraševanju, ki so na voljo v vsaki trgovini, vendar najboljši v tem podjetju.

Edinstvena prodajna ponudba (USP) je izjemna lastnost izdelka ali blagovne znamke, na kateri tržniki gradijo oglaševalsko kampanjo; običajno se uporablja za razlikovanje.

Z vidika potrošnika je to razlog, zakaj bi ljudje morali kupovati pri vas in ne pri drugem prodajalcu s podobnim izdelkom. Zakaj uporabljati Slack in ne Facebook? Zakaj naročati pico pri Papa John's, ko je tam Pizza Hut? Na ta in podobna vprašanja odgovarja jasno oblikovana ponudba.

Kako deluje USP?

Nekatera podjetja nedvomno prevladujejo na svojem področju. So edini na trgu – ker so ogromni oziroma tako inovativni, da nihče drug ne ponuja podobnih rešitev. Toda to stanje redko traja dolgo.

Vrednostna ponudba je priložnost, da stranki sporočite, da nihče drug ne počne tega, kar počnete vi. Vaša blagovna znamka je izjemna. najboljše. Povezan je z uspehom, pozitivnostjo, srečo. Skratka, kupite naš izdelek in »vse bo Coca-Cola«.

USP ponuja izdelek ali storitev, ki ni na voljo prek drugih kanalov: tudi pri konkurentih, ki na prvi pogled ponujajo analoge.

USP povezuje blagovno znamko s tem, kar prodaja. Če ponujate cel seznam storitev, nihče ne bo razumel, kaj počnete. Če pa se imenujete "najboljša agencija za SEO v mestu" ali "najboljši Americano v mestu", bodo potrošniki pomislili na vas, ko bodo potrebovali SEO ali skodelico kave. Če ste spletni studio ali kavarna, je vaša ponudba šibka, ker ni ločena od konkurence. uporabite splošno znano dejstvo, da človek ne potrebuje svedra, ampak luknjo, in poročajte, da bo človek zahtevano luknjo izvrtal samo s svedrom določene znamke.

Kako se USP razlikuje od slogana in poslanstva podjetja?

Slogan je bistvo identitete blagovne znamke in vsega, kar ponuja. Slogan lahko vsebuje USP in veliko dobrih primerov ga vsebuje. Primer iz FedExa: "Ko je treba paket dostaviti čez noč." Poslanstvo se bo verjetno tudi prekrivalo s ponudbo vrednosti. Toda za razliko od poslanstva in slogana je USP tisto, kar razlikuje vaše podjetje od ostalih in pritegne potrošnike. Iz tega raste marketing, prodaja in vse tržno pozicioniranje.

Predlogi vrednosti so nam tako znani, da jih ne opazimo več. Vsak dober oglas vsebuje jasno izraženo ponudbo in večina podjetij uspe zaradi uspešnega USP. Ko so vsi iskalniki uporabljali le ključne besede, je bil PageRank Googlov edinstveni prodajni predlog.

Kako izgleda dober USP?

Osupljiv primer, ki je postal osnova oglaševalske kampanje in hkrati uspešen slogan, je blagovna znamka Avis, ki ponuja storitve najema vozil. Dolga leta je držal drugo mesto za mogočnim Hertzom. Leta 1962, na robu bankrota, je Avis svoj problem prenesel na oglaševalsko agencijo Doyle Dane Bertzbach, katere zaposleni so našli način, kako negativno lastnost - št. 2, ne št. 1 - spremeniti v pozitivno.

Težava je bila sledeča:

Avis je šele številka 2 na trgu najema avtomobilov. Zakaj bi torej stopili v stik z nami?
Trudimo se.
Umazanih pepelnikov si preprosto ne moremo privoščiti. Ali na pol prazne plinske posode. Ali obrabljeni brisalci. Ali pa neoprane avtomobile. Ali počene gume. Ali nekaj manjšega od nastavkov za naslon stola, ki se dejansko prilagodijo. Pečice, ki grejejo. Sredstva proti zmrzovanju, ki preprečujejo zmrzovanje oken.
Predvsem se trudimo biti dobri. Pozdravite vas z novim avtomobilom, kot je Ford s štirikolesnim pogonom, in sladkim nasmehom. Vedite na primer, kje lahko kupite dober sendvič v Duluthu.
Zakaj?
Ker si ne moremo privoščiti, da bi naše stranke jemali za samoumevne.
Zato nas naslednjič kontaktirajte.
Tudi naše čakalne vrste so krajše.

Iz tega besedila so tržniki naredili vrednostno ponudbo:

Avis je šele številka 2 na trgu najema vozil
Zato se trudimo.

Vplivali so na stranke:

Pomemben ni sam slogan, ampak dejstvo, da negativno lastnost spremeni v pozitivno in vsebuje jasno, prepričljivo vrednostno ponudbo. Zakaj najeti avto pri Avisu namesto, recimo, pri Hertzu? Konec koncev je avto avto. Toda Avis je lahko ponudil boljše storitve in boljšo izkušnjo, ki je bila usklajena z vrednotami in interesi potrošnikov. V prvih štirih letih po uvedbi slogana je Avisov tržni delež narasel z 11 % na 35 %. Uporabljali so ga do leta 2012.

Vendar je to že stara zgodba. Kaj pa modernejši?

Očitna izbira je Saddleback Leather Company. Tako kot Avis so morali pomanjkljivost spremeniti v prednost: izdelujejo usnjene torbe, kakovostno usnje pa je drago. V nekaterih primerih je naravnost drago: cene se začnejo pri 300 USD in včasih presežejo 1000. Kako lahko to oviro spremenite v edinstveno prodajno ponudbo?

Saddleback Leather ponuja neverjetno dolgo garancijo 100 let. In to poudarili z besedami: saj bo torba najverjetneje preživela svojega lastnika.

Besedna zveza edinstvena prodajna ponudba ali na kratko USP se pogosto pojavlja v oglaševanju in trženju. In kljub vsej razumljivosti besed niso vsa podjetja uspela oblikovati USP in ga uporabiti za promocijo svojega izdelka. Večina ljudi misli, da je vse dobre ideje nekdo že uporabil in je skoraj nemogoče priti do nečesa novega.

Kaj je USP

Edinstvena prodajna ponudba Angležev. Edinstvena prodajna ponudba (pogosteje se uporablja okrajšava USP) je koncept, po katerem mora oglaševanje in promocija izdelka temeljiti na določenih edinstvenih lastnostih izdelka, ki so potrošniku razumljive in mu prinašajo koristi. USP je, najprej, razlikovanje vašega izdelka od vseh konkurentov. Beseda "edinstven" pomeni, da je konkurenti ne ponavljajo. Za razliko od klasičnega prikaznega oglaševanja, ki je nasprotovalo strategiji USP, mora naročnik vaš izdelek povezati, prepoznati in poenotiti z ugodnostjo, opisano v USP.

Številni izdelki, zlasti kompleksni, imajo veliko lastnosti in prednosti, mnogi pa so do neke mere edinstveni. Koncept USP predlaga, da bi morali poskušati spodbujati vse prednosti hkrati. Bolje je izpostaviti eno glavno prednost in vložiti vse svoje napore v njeno promocijo.

Proizvajalci radi patentirajo in uporabljajo isti razvoj pod različnimi imeni v oglaševanju. Na primer, eden od proizvajalcev pralnih strojev je začel promovirati funkcijo "enostavnega likanja". V bistvu gre le za običajen cikel občutljivega pranja, vendar je ta marketinški trik pri potrošniku deloval fantastično. Kmalu se je ta možnost pojavila pri vseh vodilnih proizvajalcih pralnih strojev. Toda ime se je malo spremenilo, nato rahlo likanje, nato preprosto likanje ali preprosto risanje gumba s podobo likalnika.

Ljudje pogosto mislijo, da USP zahteva nek edinstven izdelek ali storitev. Pravzaprav je veliko bolj pomembno, da znamo poudariti edinstvene lastnosti izdelka in jih pravilno predstaviti naročniku. Primerov je ogromno, poglejte, kako so se družbena omrežja razširila. Instagram omrežje. Ustanovljeno je bilo leta 2010, ko je bil trg že več kot zasičen. Ker je takrat stavil na dokaj ozko nišo - spletno objavljanje fotografij, družbena omrežja. omrežje je uspelo izstopati, pritegniti pozornost in posledično prehiteti marsikatero konkurenco.

Rosser Reeves je prvi spregovoril o konceptu USP. V svoji knjigi Reality in Advertising iz leta 1961 je orisal racionalistični pristop k prodaji. Oglaševanje naj bi se po tem pristopu osredotočalo na določene edinstvene lastnosti izdelka ali storitve, ki stranki prinašajo jasne, oprijemljive koristi.

Tri načela USP

Oblikovana so bila tri osnovna načela, ki jih je treba upoštevati za oblikovanje edinstvene prodajne ponudbe:

1. Oglašujte ugodnost, ki je pomembna za stranko;
2. Ugodnost mora biti edinstvena, to je odsotna od konkurentov;
3. Zgornji dve točki bi morali imeti močan vpliv na stranko.

Koncept USP upošteva, da naročnika pri odločanju ne vodita le razum in logika, temveč tudi čustva. Nove in zanimive nepremičnine ustvarjajo zanimanje, presenečenje in zanimanje (preberite članek). To so pomembni parametri za privabljanje pozornosti strank na izdelek ali storitev.

Seveda, ko vam je uspelo pritegniti pozornost stranke, bo začel ocenjevati vaš izdelek glede na uporabnost predstavljenih prednosti. In če jih najde, bo blago kupil. Čustvena komponenta je tista, ki stranko pripravi na nakup, logika in čustva pa zaključijo posel.

Pravi in ​​lažni USP

Torej imate svoj izdelek, na primer dostavljate vodo za pisarne. Podjetij, kot ste vi, je zelo veliko in na prvi pogled ne more biti govora o edinstvenosti. Če pa edinstvenosti ni, jo je treba ustvariti. Lahko se na primer pozicionirate kot najhitrejša dostava, dostava v istem dnevu, lahko sprejemate gotovino, v svojo ponudbo vključite vodo za bogate, enkrat mesečno naročite pico svojim rednim strankam itd. Izstopati iz množice je veliko lažje, kot se zdi na prvi pogled.