Vedno večji poudarek se daje izumljanju postopkov in tehnik, ki zagotavljajo, da bo med novimi izdelki več zmagovalcev. To je zato, ker ne glede na to, kako sta "nov izdelek" in "napaka" opredeljena, raziskave kažejo visoko stopnjo napak pri novih izdelkih. Najpomembnejši neuspehi vključujejo blagovno znamko podjetja Edsel Ford Podjetje "Corfam". Dupont, Podjetje "Polavision". Polaroid in podjetji Videosonic RCA. Nekatere organizacije poskušajo zmanjšati stopnje napak z uvedbo spremenjenih različic uspešnih izdelkov. Vendar jim prepogosto spodleti, kar dokazuje neuspeh otroške hrane za samohranilce, tekočega rjavega sladkorja, nizkokalorične mešanice za pecivo in šampona z dodatkom jogurta. Lahko se zgodi, da konkurenca postaja vse močnejša, namesto da podjetjem ne uspe izboljšati učinkovitosti svojih izdelkov ali da podjetja prevzamejo določeno stopnjo tveganja, ki ustreza določeni stopnji neuspeha. Nazadnje, podjetje, ki nikoli ni propadlo, verjetno nikoli ni predstavilo novih izdelkov ali pa ne prevzema dovolj tveganja.
Izraz "napaka novega izdelka" lahko opredelimo kot vsak primer, ko vodstvo obžaluje svojo odločitev o uvedbi novega izdelka. Če podjetje obžaluje inovacijo, meni, da bi lahko bila sredstva bolje uporabljena. Zdi se, da je to boljša definicija kot razlaga neuspeha z umiki izdelkov, saj lahko nepokriti stroški povzročijo, da podjetje nadaljuje s prodajo izdelka. Ta definicija je tudi boljša od razlage neuspeha kot neuspeha pri doseganju dobička in drugih ciljev, ker se začetni cilji morda zdijo slabo zasnovani (na primer, predvidene ravni prodaje so previsoke).
Zakaj izdelki ne uspejo? Razlogov za neuspeh ni enostavno prepoznati. Razlogi, ki jih navajajo podjetja, redko temeljijo na kakršni koli temeljiti analizi in pogosto se navajajo posamezni dejavniki, čeprav je verjetno, da jih je vpletenih več. Tudi če naj bi bila analiza celovita, potem ko se dogodek zgodi, morda ne bo mogoče odpraviti vseh posledic ali izmeriti vpliva vsakega vzroka. Pravi vzrok morda ni znan ali preprosto ni dobro razumljen. V najbolj splošnem smislu se razlogi za neuspeh skrčijo na naslednje dejavnike:
· marketinška strategija. Kateri koli element marketinškega spleta: izdelek, cena,
promocija ali distribucija je bila morda dovolj slabo zasnovana ali slabo usklajena, da je povzročila neuspeh. Včasih je razlog za neuspeh nerešena tehnična težava. Tako je eno japonsko podjetje v 1970-ih. porabil 46 milijonov dolarjev za ponudbo električnega avtomobila, vendar ni uspel (kot druga podjetja pred tem in pozneje)
ustvarite baterijo, ki izpolnjuje pričakovanja kupcev;
· stroški uvedbe izdelka in vstopa na trg. Japonci so porabili 36 milijonov dolarjev
podjetje, ki je v sedemdesetih letih ustvarilo daljinsko vodeno vrtalno ploščad za črpanje nafte pod vodo, je propadlo, ker ploščad ni bila nič cenejša (ali boljša) od običajnih, ki se uporabljajo na morju;
· dejanja in reakcije na konkurenco. Podjetje RCA Nisem pričakoval tekmovalnega odziva IBM ob uvedbi linije 145 računalnikov z več pomnilnika in po nižji ceni;
· velikost segmenta. Eno japonsko podjetje je v osemdesetih letih prejšnjega stoletja porabilo 11 milijonov dolarjev za ustvarjanje integriranih verig, ki so lahko vzdržale mraz, vendar je bil tržni segment za izdelek premajhen;
· organizacija. Organizacijske slabosti lahko preprečijo uspešno izvajanje strategij.
Primeri japonskih podjetij so posebej podani, da bi pokazali, da se neuspehi pojavljajo po vsem svetu. Vendar ima običajno več kot en dejavnik negativen učinek. Vzemimo za primer epilator. epiladija, ki je imela pred propadom prodajo v višini 200 milijonov USD. Najprej je sledil odziv uveljavljenih konkurentov, kot je npr. Izdelki Remington, ki je predstavil podoben izdelek. Toda poleg tega so bile pritožbe, da vrteča se naprava epilatorja ponavadi izpuli dlake pri koreninah, in izkazalo se je, da je trg veliko manjši od pričakovanega.
Naslednji pogoji so za uspešen vstop na trg:
· izdelek ima odločilno prednost, povezano s kompetencami in glavnimi dejavniki uspeha podjetja;
· številni dobavitelji, ki nimajo tržne moči;
· rastoč trg;
· razdrobljena in neodzivna konkurenca.
Najtežje je vstopiti trg, kjer se samo nekaj tržno usmerjena podjetja, ki predstavljajo diferencirano ponudbo izdelkov. Podjetja, ki ponovno vstopajo na trg, morajo pogosto kupiti svoje podjetje s pridobitvijo sredstev. Če na trgu prevladujejo le eno podjetje, obstaja priložnost, da postanete kandidat za vodstvo z uvedbo nečesa drugačnega v segmente, ki so bili prezrti. Končno, kjer je kup prodajalci, lahko postanete vodilni na trgu s prebojem v tehnologiji ali marketingu.
Eden od načinov za zmanjšanje stopnje napak pri novih izdelkih (stopnje napak v Združenih državah so približno 20-30 % za industrijske izdelke in 30-35 % za potrošniške izdelke) je razširitev procesa razvoja novih izdelkov, da bi se izognili verjetnim napakam.
Med procesom sprejemanja odločitve o iskanju novega izdelka in odločitvijo o lansiranju novega izdelka na trg obstaja proces razvoj novih izdelkov, ki je na vsaki stopnji povezana z odpravo neuspešnih možnosti. Spodaj so faze razvoja novega (fizičnega) izdelka. Toda, tako kot pri upoštevanju korakov ali stopenj katerega koli postopka, je nekatere mogoče preskočiti, nekatere združiti, nekatere pa izvesti skupaj v različnih zaporedjih.
Obstaja veliko tveganje neuspeha novih idej (40 % potrošniškega blaga, 20 % vsega novega industrijskega blaga, 18 % novih storitev).
Glavni razlogi za neuspeh so:
1. Površna analiza trga. (podcenjevanje zamude pri distribuciji blaga na trgu) – 50%
2. Proizvodne težave – 38%
3. Pomanjkanje finančnih sredstev – 7 %
4. Težave s komercializacijo – 5%
Stopnja tveganja uvedbe novega izdelka je odvisna tudi od naslednjih dejavnikov: stopnje izvirnosti koncepta, ki določa dovzetnost trga in stopnje tehnološke inovativnosti, potrebne za uvedbo koncepta.
Tveganje lahko bistveno zmanjšamo z uvedbo postopka ocenjevanja idej za nove izdelke.
Struktura in vrste trgov
trg je skupek obstoječih in potencialnih proizvajalcev in potrošnikov blaga in storitev.
Trg je že od nekdaj definiran kot stičišče med proizvajalcem in potrošnikom izdelkov in blaga. Predpogoj za njen nastanek sta družbena delitev dela in zasebna lastnina š* produkti dela. Če je na zori civilizacije prišlo do naključne izmenjave proizvodov dela med primitivnimi plemeni (barter), potem na sodobnem trgu denar deluje kot univerzalni ekvivalent vrednosti. Pogoj za obstoj trga je potreba po izmenjavi rezultatov dela med gospodarskimi subjekti.
Za normalno delovanje konkurenčnega trga je potrebna uveljavitev različnih oblik lastnine (državna, kolektivna, zasebna itd.) in oblikovanje tržne infrastrukture. Trg vključuje tri glavne medsebojno povezane dejavnike: trg blaga in storitev, trg proizvodnih dejavnikov in finančni trg. (riž. 8).
riž. 8. Konkurenčna tržna struktura
Trg blaga, storitev in znanja zahteva ustanovitev in delovanje blagovnih borz, trgovine na debelo in drobno ter tržnih struktur. Za razvoj gospodarstva je velik pomen trg hrane, obleke, obutve, osebnih avtomobilov in drugih potrošnih dobrin, t.j. potrošniški trg.Raven potrošnje, preskrbljenost prebivalstva, stabilnost denarnega obtoka, itd. odvisno od stanja potrošniškega trga. Stopnja razvoja trga storitev v gospodarstvu države je odvisna od stopnje oskrbe prebivalstva in podjetij s storitvami, njihove kakovosti in pravočasnosti. Trg znanja vključuje področje izobraževanja, duhovnega razsvetljenja, kulture, umetnosti, intelektualne lastnine, spodbujanje njihovega rojstva, širjenja in uporabe.
Trg proizvodnih dejavnikov vključuje trg zemlje, dela in proizvodnih sredstev. Zemljišče se ne nanaša le na samo zemljo, ki se uporablja za pridelavo kmetijskih proizvodov, ampak tudi na minerale, pridobljene iz njenih globin. Za trg dela so značilne storitve delavcev (podjetnikov, delavcev, menedžerjev). Povpraševanje in ponudba dela sta najpomembnejša instrumenta trga dela
Proizvajalna sredstva sestavljajo osnovna sredstva (zgradbe, objekti, oprema, živina, trajnice itd.) In obratna sredstva (surovine, materiali, gorivo, nosilni predmeti majhne vrednosti, sredstva, potrebna za nakup proizvodnih sredstev).
Finančni trg vključuje denar, obveznice in delnice, ki odražajo povpraševanje in ponudbo finančnih virov.
Predpogoj za trg je izmenjava blaga, storitev in znanja. Za izvedbo menjave morajo biti izpolnjeni naslednji osnovni pogoji:
1) v menjavi morata biti vsaj dve stranki (prodajalec in kupec);
2) vsaka stran mora imeti nekaj, kar bi lahko zanimalo drugo;
3) vsaka stranka mora biti sposobna komunicirati in dostaviti svoje blago;
4) vsaka stranka mora svobodno sprejeti ali zavrniti predlog druge stranke;
5) vsaka stranka mora biti prepričana o priporočljivosti ali zaželenosti poslovanja z drugo stranko;
Vsi trije trgi so v tesni interakciji. Vzpostavitev njihovega ravnovesja zagotavlja makroekonomsko ravnotežje v državi.
Te glavne vrste trgov je mogoče nadalje razdeliti na manjše trge in tržne segmente. Njihova delitev lahko temelji na naslednjih merilih:
1) gospodarski namen predmetov tržnih odnosov - trg potrošniškega blaga in storitev (potrošniški trg), trg industrijskega blaga, ki skupaj tvorita blagovni trg; blagovni trg; trg dela; trg vrednostnih papirjev (finančni); senčni trg; trg materialov, ki jih je mogoče reciklirati itd.;
2) tip civiliziranega tržnega modela - monopolna konkurenca, prosta konkurenca, čisti monopol in oligopol;
3) geografska lega trga - lokalni, nacionalni, svetovni;
4) trg, ki pripada industriji - avtomobilski, naftni, nepremičninski itd.;
5) po naravi prodaje - veleprodaja, maloprodaja;
6) po vrstah trgov - prosti, spontani in organizirani.
Pomembna značilnost proizvodnega trga je zmogljivost deleža izdelka v skupni prodaji. Zmogljivost trga se izračuna po naslednji formuli:
C=P+R-E+ I+D-M;
kjer je C tržna zmogljivost;
R- nacionalna proizvodnja danega izdelka; R- stanje zalog v skladiščih proizvajalcev; Ε - izvoz Uvoz;
D - zmanjšanje (M -povečanje) zalog blaga pri prodajalcih in potrošnikih blaga;
Potrošniški trg- to je trg za blago po množičnem povpraševanju (blago in storitve za osebno porabo, družinsko in domačo rabo«: nia). Glavna naloga marketinga je v tem primeru preučevanje vedenja kupcev! patelov na trgu, da oblikujejo model za svoje nakupne odločitve.
Trg industrijskega blaga- to je niz posameznikov in podjetij, ki kupujejo blago in storitve za nadaljnjo uporabo v proizvodnji, za nadaljnjo prodajo drugim potrošnikom (posredniki); trgovci na debelo in drobno; neprofitne organizacije (bolnišnice, muzeji, izobraževalne ustanove). Po obsegu proizvodnega programa in denarnem prometu trg industrijskih izdelkov presega potrošniški trg zaradi številnih okoliščin: trg je monopolen; tu je kupcev manj, a so pomembnejši; dobrine imajo svoje posebnosti in so predstavljene s sredstvi in predmeti dela; dolžina distribucijskih poti je krajša, saj kupci ponavadi sklepajo pogodbe za daljše obdobje.
Finančni trg - trg, ki fizičnim in pravnim osebam omogoča najemanje, posojanje, varčevanje denarja in zagotavlja njegovo varnost. Poslovanje na finančnem trgu se deli na komercialno (povezano s trgovanjem) in finančno (povezano z različnimi naložbami).
Tržne funkcije
Tržne funkcije: regulativna, posredniška, informacijska, cenovna in sanitarna.
*Regulacijska funkcija trg je najpomembnejši, saj je povezan z vplivom trga na vse sfere gospodarstva, predvsem pa na proizvodnjo. Trg odgovarja na vprašanja: kaj, kdaj in za koga proizvajati. Konkurenca, ki se ji danes ni mogoče izogniti, spodbuja zniževanje proizvodnih stroškov, spodbuja povečanje produktivnosti dela, kakovosti izdelkov itd.
Ohranjanje in razvoj konkurenčnega okolja je ena najpomembnejših nalog državne regulacije.
* Funkcija posredovanja Trg omogoča subjektom tržnega gospodarstva, da se najdejo, da bi izmenjali rezultate svojih dejavnosti. V sodobnem tržnem gospodarstvu z razvito konkurenco lahko potrošnik izbere optimalnega dobavitelja na podlagi različnih parametrov: dobavni rok, cena, kakovost izdelka, garancijski servis itd. Po drugi strani pa ima prodajalec široko možnost izbire najbolj primeren kupec.
*Informacijska funkcija Trg omogoča proizvajalcem v hitro spreminjajočem se tržnem okolju pridobiti objektivne informacije o družbeno potrebni količini, obsegu in kakovosti blaga in storitev, ki se ponujajo na trgu.
* Funkcija oblikovanja cen Trg omogoča oblikovanje družbene vrednosti izdelka, ki zagotavlja prožno povezavo med vrednostjo in ceno, ki je občutljiva na spremembe v proizvodnji, potrebah in tržnih razmerah.
Pri razvoju novih izdelkov in njihovi prodaji se pojavljajo težave, ki vodijo v neuspehe. Glavni razlogi za neuspeh:
lobiranje za neuspešne ideje;
precenjevanje velikosti trga kljub uspešni ideji izdelka;
pomanjkljivosti v oblikovanju novega izdelka;
stroški razvoja izdelka so bili višji od načrtovanih;
podcenjevanje odziva konkurenta.
Razlogi, ki upočasnjujejo proces razvoja novega izdelka:
na nekaterih področjih proizvodnje primanjkuje novih revolucionarnih idej;
razdrobljeni trgi;
socialne in vladne omejitve;
visoki stroški razvoja novih izdelkov;
pomanjkanje kapitala;
časovni zamik;
skrajšanje življenjskega cikla izdelka.
Kljub izboljšavam tržne tehnologije ostaja stopnja neuspehov novih izdelkov tako visoka kot pred mnogimi leti. Ena nedavna raziskava je pokazala, da je raven za industrijsko in potrošniško blago 35 %.
Napake izdelka lahko opredelimo v absolutnem in relativnem smislu. Absolutna napaka izdelka se zgodi, ko podjetje ne more pokriti svojih stroškov proizvodnje in trženja ter utrpi finančne izgube. Relativni neuspeh izdelka se pojavi, ko podjetje ustvari dobiček iz izdelka, vendar izdelek ne doseže ciljev glede dobička in/ali negativno vpliva na podobo podjetja. Pri izračunu dobička in izgube je treba ugotoviti vpliv novega izdelka na prodajo ostalih izdelkov podjetja.
Najpomembnejši dejavniki, ki vodijo do absolutne ali relativne neuspešnosti izdelka, vključujejo: nezadostno razlikovalno prednost, slabo načrtovanje, slab čas in preveč navdušene zagovornike izdelka. Spodaj so primeri okvar izdelka, ki jih povzročijo ti dejavniki.
Ko je Nimslo leta 1982 razvil svojo 3D kamero, je verjel, da bodo potrošniki postali navdušeni nad 3D fotografijo. Vendar pa so kupci podjetju hitro dali vedeti, da ta kamera nima dovolj pomembnih razlikovalnih prednosti v smislu kakovosti slike. Visoko ceno fotoaparata so znižali s 265 na 100 dolarjev, vendar je prodaja leta 1983 še vedno znašala manj kot 10 milijonov dolarjev, leta 1984 pa je bil ta izdelek umaknjen s trga.
Po ogromnem uspehu osebnega računalnika PC je IBM v začetku leta 1984 začel pošiljati poenostavljeno modifikacijo modela - PCjr; vendar je leto kasneje podjetje objavilo, da bo prenehalo s proizvodnjo tega računalnika. Neuspeh je posledica slabega načrtovanja. Podjetje ni nikoli jasno opredelilo, ali so njegov ciljni trg komercialni ali končni uporabniki. Cenovna konkurenca je bila močna in podjetje je izgubilo nadzor nad cenami PCjr. Računalniški pomnilnik je bil omejen in ga je bilo težko razširiti. IBM-ovo pomanjkanje izkušenj pri neposrednem trženju do potrošnikov je povzročilo veliko škodo.
Neuspeh General Motorsa z dizelskimi avtomobili je bil v veliki meri posledica slabega časa. Tako je bila v prvem letu prodaja modela Cadillac Seville z dizelskim motorjem visoka. Potrošniki so novi model kupili zaradi nizke porabe goriva in se bali pomanjkanja bencina. Kmalu zatem so cene neosvinčenega goriva padle, kvalifikacije dizelskega goriva so se povečale in zaloge bencina. K temu so pripomogle še težave s kakovostjo dizelskih avtomobilov General Motors. V skladu s tem je prodaja vseh Cadillacovih dizelskih modelov leta 1984 padla na manj kot 1 % Cadillacove prodaje.
Pretirano navdušenje je povzročilo, da je RCA izgubila 600 milijonov dolarjev na predvajalniku video diskov, preden je ta prenehal s proizvodnjo. Namesto da bi izdelek opustili, ko začetna prodaja ni izpolnila pričakovanj, je podjetje še naprej verjelo, da bosta razmeroma visoka kakovost slike in nizka cena prinesla velik uspeh na potrošniškem trgu. Podcenjevala je porast video snemalnikov. Druga podjetja z bolj omejenimi cilji (kot sta HCP in Hitachi) so dosegla uspeh z zagotavljanjem predvajalnikov videodiskov organizacijam kot orodij za usposabljanje prodaje in prikazovalnih orodij na prodajnem mestu.
TEST
V disciplini "Marketing"
Perm, 2008
1. Tržno okolje. . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
2. Koncept novega izdelka. Razlogi za njegovo neuspeh med izvajanjem. . . . . . . . . . . ..8
3. Razporedite potrebe po Maslowovi hierarhiji... . . . . . . . . . . . . . . . . .. 9
4. Seznam referenc. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
1. Tržno okolje
V tržnih razmerah podjetje ne more zanemariti vpliva, ki ga imajo nanj zunanje okolje in notranji dejavniki.
Zunanjim dejavnikom se moramo prilagoditi, notranje pa uporabiti kot orodje za uravnavanje določenih tržnih procesov.
Tržno okolje sestavljajo zunanje sile, ki neposredno ali posredno vplivajo na pridobivanje vložkov s strani organizacije. Baza virov vključuje:
osebje,
Finančna sredstva,
Surovine, naravni viri,
Informacije.
Izdelki so lahko v obliki informacij, embalaže, blaga, storitev ali idej.
Sile in dejavnike, ki vplivajo na trženje določenega podjetja, lahko razdelimo v dve skupini:
najprej vključuje sile, ki jih je podjetje ustvarilo samo in so pod njegovim popolnim nadzorom, pa tudi sile, ki so nastale neodvisno od njega, vendar so z njim v tesnih odnosih, tako ali drugače od njega odvisne in pod njegovim nadzorom. Ta kompleks sil in dejavnikov se imenuje trženjska mikrookolja. Vključuje notranje sile podjetja: kontingent zaposlenih, organizacijsko strukturo, marketinško službo, pa tudi zunanje sile, ki so neposredno povezane s podjetjem - dobavitelje, preprodajalce, stranke (potrošnike), konkurente, finančne institucije, ki služijo podjetju, društva za varstvo potrošnikov. (ali javno mnenje kot tako), poslovni partnerji itd.
Druga skupina, ki se imenuje makro okolje trženja, vključuje sile in dejavnike, ki so globalne narave, tj. vplivajo na trg kot celoto, vključno s tem podjetjem. Niso neposredno povezani s podjetjem in zato spadajo v kategorijo neobvladljivih dejavnikov. Vendar mora podjetje upoštevati njihov vpliv, ki je pogosto precej močan, čemur se je treba prilagajati in prilagajati.
Makro okolje trženja - skupek globalnih sil in dejavnikov, ki delujejo na celotnem trgu in tako vplivajo na posamezno konkretno podjetje.
Makro okolje zajema:
Socialno-demografski dejavniki (pri trženju industrijskih izdelkov jih nadomestijo dejavniki števila, sestave in velikosti oziroma zmogljivosti potrošniških podjetij),
gospodarske sile,
Naravne in gospodarske razmere,
Stopnja razvoja znanosti in tehnologije,
politični in pravni dejavniki,
Kulturna in izobrazbena raven prebivalstva.
Informacijsko okolje (množični mediji).
Za razliko od mikrookolja so skoraj vsi dejavniki in sile v makrookolju trženja neobvladljivi. Narava in moč njihovega vpliva na trženje podjetja je odvisna od specifike dejavnosti podjetja in drugih specifičnih okoliščin. Potreba po prilagajanju makrookolju določa nalogo stalnega in poglobljenega preučevanja teh dejavnikov.
Na potrošniškem trgu je ocena učinka izjemnega pomena demografski dejavniki: velikost prebivalstva in hitrost njegovega spreminjanja določata število in dinamiko potrošnikov: porazdelitev prebivalstva po dohodku aktivno vpliva na proces oblikovanja povpraševanja in njegovo strukturo; Spolna in starostna sestava prebivalstva je povezana z diferenciacijo potrošnje. Število, sestava, dinamika in življenjski cikel družin vplivajo na oblikovanje povpraševanja po dobrinah splošne družinske potrošnje (pohištvo, avdio in video oprema, gospodinjski in gospodinjski predmeti itd.). Povpraševanje po teh dobrinah je odvisno tudi od stopnje urbanizacije, stanovanjske preskrbljenosti prebivalstva ter vrste in velikosti stanovanj. Teritorialna porazdelitev povpraševanja je v veliki meri odvisna od poselitve prebivalcev. Ti procesi so prizadeti gospodarskih dejavniki: cene, dohodek itd.
Posebnost makrookolja trženja industrijskih in množičnih potrošnikov je v tem, da potrošniška enota ni posameznik ali družina, temveč proizvodno podjetje, vladna organizacija, socialna ali znanstveno-izobraževalna ustanova itd. Zato mesto demografskega okolja zavzema niz podjetij in ustanov s svojim številom, panogo in organizacijsko strukturo, vrsto, velikostjo, zmogljivostjo itd.
Oblikovanje potreb se pojavi pod močnim vplivom dejavnikov kulturno in izobraževalno okolje. Tržne dejavnosti morajo upoštevati zgodovinske, verske, etnične tradicije ter kulturno in izobrazbeno raven potrošnikov. Glede na realnost danega okolja se lestvica moralnih in materialnih vrednot potrošnikov ter hierarhija potreb zelo razlikujejo.
Znanstveno in tehnično okolje ustvarja predpogoje za izboljšanje proizvodnje in distribucije blaga, posodabljanje njegovih potrošniških lastnosti in nastanek kakovostno novega blaga. Poleg tega vpliva na teritorij in prakso trženja, omogoča uvajanje progresivnih metod prodaje in trgovine, spodbuja popolno informatizacijo marketinških dejavnosti, uporabo ekonomskih in matematičnih metod za modeliranje in vodenje gibanja in skladiščenja blaga. (trgovina in distribucijska logistika) itd.
Naravnogeografsko in podnebno okolje določa stanje in lokacijo surovinskega potenciala, razpoložljivost surovin, dolžino prometnih žil, vpliva na razvoj kmetijstva in ima posredno povezavo z demografskimi podatki (naseljenost prebivalstva, njegova gostota, migracijski procesi). Stroški za ohranjanje in obnovo ekološkega okolja povzročajo višje cene blaga, vendar so nujna sestavina sodobnega trženja.
Številni vidiki marketinških dejavnosti so odvisni od politično okolje: zakonodajne dejavnosti države na tržnem področju, od načel in metod obdavčitve, postopkov oblikovanja cen, državne politike na področju regulacije tržnih procesov, od razvoja sistema državne standardizacije in certificiranja, nadzora nad kakovostjo blaga in trgovinskih postopkov, od pravnega varstva podjetij in potrošnikov.
Informacijsko okolje pomembno vpliva na marketinške procese. Predstavlja javno mnenje, služi kot vir informacij, potrebnih za trženje, a je hkrati prevodnik oglaševanja.
Dejavnike in sile v tržnem okolju podjetja je treba natančno in poglobljeno preučiti, določiti in modelirati, naravo in obseg njihovega vpliva na tržne dejavnosti. To vam bo omogočilo, da uravnavate učinek nekaterih dejavnikov in se prilagodite vplivu drugih, da povečate pozitiven in zmanjšate negativni vpliv.
Drugače se imenuje analiza makrookolja podjetja PEST analiza, kot analiza političnih, ekonomskih, socialnih in tehnoloških dejavnikov.
| Mikrookolje
|
riž. 1 Tržno okolje
Kako dejavniki in sile v marketinškem mikrookolju vplivajo na marketinške aktivnosti in njihove rezultate? Določene sile in dejavniki v mikrookolju so popolnoma pod nadzorom podjetja. V prvi vrsti so to notranje sile: strukturna in funkcionalna organiziranost podjetja in njegove marketinške službe, človeški dejavnik - usposobljenost zaposlenih, njihov interes za uspeh podjetja na trgu, izobrazba, talent, izkušnje in posel. lastnosti vodstva podjetja (lastnik, poslovodja itd.) .d.). Ti dejavniki vključujejo odnos vodstva podjetja do trženja. Razpon pogledov vodstva na trženje je velik: od tega, da je služba za trženje dobila le status svetovalca, do priznanja njene vodilne vloge pri določanju politike in strategije podjetja. Uspeh trženjskih akcij je, kot kažejo izkušnje, v veliki meri odvisen od sposobnosti pravilnega oblikovanja marketinške službe, od izbire osebja v njenih vodstvenih in izvršilnih enotah, koordinacije njihovih dejavnosti, oblikovanja hierarhičnih medosebnih odnosov podrejenosti in sodelovanja, vzpostavitev stalnega usposabljanja in izpopolnjevanja osebja marketinške službe.
Treba je zagotoviti visoko korporativna marketinška kultura, tiste. sistem duhovnih vrednot, norm in pravil dela, občutek neodvisnosti, samoiniciativnosti in izvajalske odgovornosti, visoka razgledanost, dobra ekonomska in specialna izobrazba, poznavanje metod modeliranja in napovedovanja tržnih procesov, računalniška pismenost, pomanjkanje manifestacij. »marketinške kratkovidnosti«. Zadnji izraz se običajno nanaša na omejene poglede na trženje, nerazumevanje njegovih zmožnosti, osredotočenost le na neposredne cilje, kratkoročne koristi, poenostavljanje tržne situacije in nezmožnost videnja razvojnih možnosti.
Preostale sile in dejavnike trženjskega mikrookolja podjetje le do neke mere obvladuje, nekatere močneje, druge šibkeje. Predvsem izbira dobaviteljev in distributerjev. Od poštenosti dobavitelja surovin je odvisno ritmično in kakovostno delo proizvodnega podjetja ter posledično njegove prodajne in marketinške aktivnosti. Izpolnjevanje obveznosti distributerskih podjetij do potrošnikov je odvisno od enotne dobave gotovih izdelkov in izpolnjevanja dogovorjenega asortimana. Izkušnje in usposobljenost preprodajalca se kažejo v sposobnosti iskanja primerne stranke in popolne prodaje izdelka.
Analiza dejavnikov v mikrookolju podjetja se imenuje SWOT analiza, kot analizo prednosti in slabosti, priložnosti in nevarnosti delovanja podjetja na trgu.
2. Koncept novega izdelka. Razlogi za njegovo neuspeh med izvajanjem
Marsikdo verjetno misli, da je nov izdelek izdelek, ki ga še ni bilo. V veliki meri je to res. Pred nekaj leti je silicijev čip, ki se uporablja v elektroniki, postal prav tako novo blago.
Toda če podjetnik Ivanov proizvaja popolnoma nov izdelek, potem bo podjetnik Petrov kmalu začel proizvajati svoj konkurenčni izdelek. Oba bosta svoje izdelke imenovala »novi«, ker so zanju resnično novi izdelki.
Ivanov lahko nato poskuša posodobiti svoj izdelek in mu dati nekaj novih potrošniških lastnosti. In proizveden bo v novi obliki.
Včasih lahko beseda "novo" pomeni uporabo neke druge komponente ali drugačno vrsto embalaže za izdelek.
Če obstoječ izdelek uporabimo na nov način, lahko govorimo o »novem« pristopu.
Tako je zlahka videti, da se beseda "novo" uporablja v različnih pomenih. Včasih je le orodje za pospeševanje prodaje.
Čarobna moč te besede je v tem, da lahko z njo pritegnete pozornost potrošnikov na svojo različico »naprednih« izdelkov. Tako postanete vodilni na svojem trgu in pustite za seboj svoje tekmece.
Nenehno inoviranje v proizvodnji izdelkov je predpogoj za preživetje podjetja v tržnih razmerah.
· bistveno novi izdelki;
· izboljšani ali spremenjeni izdelki (to so izdelki z izboljšanim dizajnom, privlačnejšo embalažo in novo blagovno znamko);
· obstoječi izdelki za prodajo na novih trgih.
Glavni razlogi za neuspeh novih izdelkov so:
· premalo poglobljena analiza trga;
- napake (nizka kakovost) blaga;
- previsoki stroški;
- dejanja konkurentov;
- pomanjkanje podpore pri uvajanju izdelka na trg (na primer slaba promocija izdelka);
· proizvodne težave.
Procesa razvoja novih izdelkov ne smemo prepustiti naključju. Ne smemo pozabiti, da je pri razvoju novih izdelkov strošek napake visok, saj trg morda ne bo sprejel vašega novega izdelka ali pa bodo proizvodni stroški previsoki.
Pri razvoju novih izdelkov je treba jasno razumeti, da je to kompleksen, z viri zahteven, dolgotrajen proces, katerega uspeh je odvisen od dobrega poznavanja potreb trga in dejanskih zmožnosti lastnega podjetja.
Pri razvoju novih izdelkov se morate zavedati, da je za ta proces značilna visoka stopnja tveganja. Običajno je razlikovati več vrst tveganj:
· tehnološki;
- trg;
· strateška tveganja.
tehnološko tveganje - zaradi potrebe po uvajanju tehnoloških inovacij pri razvoju novih izdelkov.
Tržno tveganje - je na eni strani določena s stopnjo izvirnosti in kompleksnosti ideje o novem izdelku, zmožnostjo trga, da jo zazna, in na drugi strani s ceno stroškov, potrebnih za prehod. na proizvodnjo novega izdelka.
Strateško tveganje - odvisno od stopnje novosti izdelka za dano podjetje. Večja kot je novost, višja je stopnja strateškega tveganja.
3. Spodaj naštete potrebe razporedite po vrstnem redu od najnižje do najvišje v skladu z Maslowovo hierarhijo:
A. Fiziološke potrebe.
B. Varnostna jamstva.
B. Socialne potrebe.
D. Potreba po samouresničenju.
Bibliografija
1. Belik A.A. Kulturologija: Antropološke teorije kultur. - M.: RSUH, 1999.
2. Golubkov E.P. Osnove trženja. Učbenik. - M.: Finpress. Ed. 2, 2003.
3. Golikov E. A. Trženje in logistika: Učbenik. dodatek - 2. izd. - M.: Daškov in K, 2000. - 412 str.
4. Alexey Gostev, Henry Mintzberg: Revija “HEADHUNTER::Magasine”, 2006, pilotna številka, str. 18-19.
5. Kretov I. Trženje v podjetju. - M.: Finstatinform, 1994.
6. Trženje v panogah in področjih dejavnosti: Učbenik. / Ed. V. A. Aleksunina. - M: IKTs Marketing, 2001. - 516 str.
7. Savchuk V.P. Finančno upravljanje podjetja, Moskva, Binom. Laboratorij znanja, 2003, 480 str.
Novo izdelek (2)
Povzetek >> Trženje... Koncept in koncept novo blaga. Novo izdelek - izdelek, ... neuspeh novo ideje. Glavni razlogov napake so: 1. Površna tržna analiza (podcenjevanje distribucijske zamude blaga... Za izvajanje koncepti. ...
Življenski krog novo izdelki in njegov povezava z inovacijskim ciklom
Povzetek >> Management... novo blaga. Vodilni v teh podjetjih so prišli do zaključka, da čim prej izvajanje novi izdelki in takojšen odziv na novo... neuspeh pri odstranitev blaga Na trg. Brezbrižnost menedžerjev. Še en pomemben dejavnik neuspeh novo blaga ...
Razvoj in lansiranje na trg novo blaga
Predmet >> TrženjeO izdelek v trenutku izvajanje njegov Na trg. Za podjetja in potrošnike. Razvrstitev novo blaga Novo za potrošnika Novo...odstranitev novo blaga na trg je lahko posledica naslednjega: Vzroki neuspehi pri odstranitev novo blaga Neuspešno ...
Ustvarjanje novo blaga in tržne dejavnosti (1)
Povzetek >> Trženje... novo izdelek vendar komercialno ni uspelo neuspeh ... izvajanje novo blaga ... pri vstop na trg z novo blaga podjetje se mora odločiti kdaj, kje, komu in kako njegov... Razvoj novo blaga// Informacije in poslovanje, – 2003. – št. Priščepenko V. Koncept novo izdelek // ...
Izdelek in proizvodno politiko v trženju
Predavanje >> Trženje... Izdelek in vprašanja o politiki izdelkov: Koncept blagovna politika. Koncept blaga v trženju: A. Razumevanje trženja blaga ... novo blaga oz njegov ... Vzroki ... blaga Neenakomerna Intenzivna Intenzivna Izbirna Cena Najvišja ( pri strategije izvajanje ...
