Thalerjeva knjiga je dosledna predstavitev razvoja vedenjske ekonomije. Vrednost dela je v tem, da je avtor sistematično opisal razvoj vedenjske ekonomije z vidika vedenjskega razvoja ekonomske teorije in kako dejansko uporabiti postulate ekonomske teorije v razmerah, ko se odločitve, ki jih sprejemajo ljudje, izkažejo za napačne. “narobe”. Richard Thaler je ameriški ekonomist in zaslužni profesor vedenjske znanosti in ekonomije na Booth School of Business na Univerzi v Chicagu. Thaler si je največjo slavo prislužil kot eden od teoretikov vedenjskih financ, ko je sodeloval z Danielom Kahnemanom in Amosom Tverskyjem. Thaler je avtor "teorije dregnjenja".
Zdi se, da je Thalerjevo delo logično nadaljevanje dela Kahnemana in Tverskega, katerega končni rezultat je predstavljen v uspešnici Daniela Kahnemana »Misli hitro, odločaj se počasi«.
Gre za to, da so človekov čas in mentalne sposobnosti omejene. Kot rezultat, vsak od nas uporablja najpreprostejši način za rešitev problema - hevristično, ki temelji na življenjskih izkušnjah - o tem, kako pogosto smo naleteli na to ali ono okoliščino.
Omejena sposobnost reševanja kompleksnih problemov vodi v omejeno racionalnost. In to posledično vodi do predvidljivih napak.
Miselna kalkulacija našega razmišljanja vodi do tega, da smo bolj lahkomiselni glede denarja, ki smo ga dobili, ne glede na igralnico ali na borzi. Dokler igramo z denarjem hiše, povečujemo tveganje. In takoj ko govorimo o začetnem znesku, postane »bolečina« ob izgubi neznosna. Ta ista miselna kalkulacija nas sili, da povečamo svoje stave in poskušamo povrniti vsaj tisto, kar smo izgubili. Bodite previdni – trgovci, ki se soočajo z velikimi izgubami in imajo možnost povrniti izgube, bodo bolj pripravljeni tvegati!
Thaler je poleg primerov, ki dokazujejo, kako nam psihologija preprečuje sprejemanje premišljenih (z ekonomskega vidika) odločitev, navedel študijo Roberta Shillerja, katere rezultati so osupljivi.
Hipoteza učinkovitega trga predpostavlja, da trga ni mogoče premagati in da je "cena pravilna". Shiller je ugotovil, da je bila diskontirana vrednost dividend vedno zelo stabilna. Toda tečaji delnic so izjemno močno nihali:
Ta graf jasno dokazuje obstoj pojava, ki ga sestavljajo trenutne spremembe v razpoloženju potrošnikov in vlagateljev. Ko cene bistveno odstopajo od zgodovinskih ravni, ni pomembno, v katero smer se v teh signalih skriva napovedna vrednost. Bolj kot cena odstopa od zgodovinske ravni, bolj resno je treba te signale jemati.
Osnovni postulat ekonomske teorije pravi, da se človek odloča na podlagi možnega optimalnega rezultata. Poleg tega se verjame, da Rationals sprejemajo svoje odločitve nepristransko. Z drugimi besedami, domneva se, da človek izbira na podlagi racionalnih pričakovanj. Drug postulat je pogojna optimizacija, kar pomeni, da se izbira opravi v okviru omejenega proračuna za nepristransko izbiro.
Vendar pa obstaja težava: postulati, na katerih temelji ekonomska teorija, niso brezhibni. V življenju se srečujemo s številnimi težkimi situacijami, v katerih se je pogosto težko nepristransko odločiti – na primer pri izbiri bodočega poklica ali življenjskega sopotnika. Poleg tega je veliko ljudi morda preveč samozavestnih ali imajo pristranskosti, ki vplivajo na »nepristranske« odločitve.
Po mnenju Thalerja bo prej ali slej celotno gospodarstvo postalo tako vedenjsko, kot je potrebno, saj svet Rationals ne obstaja. Obstaja svet, v katerem Ljudje živijo s svojimi strastmi in racionalnimi omejitvami.
Menim, da je knjiga obvezno branje za vse, ki jih zanima sprejemanje odločitev in analiza napačnih dejanj – da jih ne bi vedno znova ponavljali.
Posvečen:
Victor Fuchs, ki mi je dal eno leto za razmislek, ter Eric Wanner in fundacija Russell Sage, ki sta podprla noro idejo.
Colin Camerer in George Loewenstein, pionirja iracionalnega vedenja.
Osnova politične ekonomije in nasploh katere koli družbene vede je nedvomno psihologija. Morda bo prišel dan, ko bomo iz principov psihologije lahko izpeljali zakone družboslovja.
WILFREDO PARETO, 1906
Richard H. Thaler
NEPRAVILNO VEDENJE. IZDELAVA VEDENSKE EKONOMIJE
Avtorske pravice © 2015 Richard H. Thaler
Vse pravice pridržane
© Prevod. A. Prohorova, 2016
© Oblikovanje. LLC Založba E, 2017
* * *
Richard Thaler(r. 1945) - eden vodilnih sodobnih ekonomistov, znan po skupnem delu z Nobelovim nagrajencem Danielom Kahnemanom; avtor »nudge theory« (»vodena izbira«). Svetovalec Baracka Obame.
Ekonomska teorija je zastarela. »Razumen človek« je preveč omejen model, da bi pojasnil naše odločitve in dejanja. Ta knjiga ponovno razmišlja o vsem, kar veste o človeškem vedenju, in vam pomaga, da ga kar najbolje izkoristite.
Kako deluje magični učinek »brezplačnih« ponudb, ki jih oglaševalci zelo uporabljajo?
Kako načrtovati prvotno izbiro potrošnika, od katere bodo nato odvisne vse nadaljnje.
Iracionalnost ni naključna ali nesmiselna - nasprotno, je precej sistematična in predvidljiva Kako najti vzorce?
Naučili se boste predvideti obnašanje zaposlenih in strank, pravilno načrtovati vire in ustvariti tiste produkte in ponudbe, ki bodo zadeli v biko in povzročali razburjenje.
»Pravi genij, ki je bil pionir vedenjske ekonomije, je tudi naraven pripovedovalec zgodb z neprimerljivim smislom za humor. Vsi ti talenti se odražajo v knjigi.”
Daniel Kahneman, Nobelov nagrajenec za ekonomijo, avtor uspešnice Razmišljanje hitro, reševanje počasno
»Eno najpomembnejših spoznanj sodobne ekonomije. Če bi imel srečo, da bi obtičal v dvigalu s kakšnim intelektualcem, bi nedvomno izbral Richarda Thalerja.«
Predgovor
Preden začnemo, želim povedati dve zgodbi – o mojem prijatelju Danielu Kahnemanu in o mojem mentorju Amosu Tverskyju.
Te zgodbe dajejo idejo o tem, kaj lahko pričakujete od te knjige.
Prosim, Amos
Tudi tisti, ki se ne moremo spomniti, kam smo nazadnje odložili ključe, imamo v življenju nepozabne trenutke. To so lahko družbeno pomembni dogodki. Če sva s tabo približno istih let, bi lahko bil tak dogodek atentat na Johna F. Kennedyja (takrat sem bil v prvem letniku fakultete, novica me je našla na košarkarskem igrišču v telovadnici). Za vsakogar, ki je dovolj star, da bi prebral to knjigo, bi bil drug podoben dogodek teroristični napadi 11. septembra 2001, ko sem ravnokar vstal iz postelje in poslušal nacionalni javni radio ter poskušal predelati, kaj se je zgodilo.
Novica o umirajočem prijatelju je vedno šokantna, a Amos Tversky ni bil človek, ki bi umrl pri devetinpetdesetih letih. Amos, čigar delo in nastopi so bili vedno natančni in brezhibni, na čigar mizi ni bilo nič drugega kot beležka in svinčnik, ni samo umiral.
Amos je svojo bolezen skrival, dokler je še lahko hodil v službo. Do nedavnega je bilo seznanjenih le nekaj ljudi, vključno z dvema mojima tesnima prijateljema. Povedati nisva smela nikomur razen ženama, zato sva pet mesecev drug drugega izmenično tolažila, to tragično dejstvo pa sva morala zamolčati zase.
Amos ni želel, da bi njegova bolezen prišla v javnost, saj v svojih zadnjih dneh ni želel igrati vloge umirajočega. Moral sem dokončati delo. Z Dannyjem sta se odločila, da bosta izdala knjigo: zbirko člankov, njunih in drugih, s področja psihologije, ki sta ga začela - študija presojanja in odločanja. Knjigo so poimenovali Rational Choice, Values and Frames.
Amos je večinoma želel delati, kar je imel rad: delati, preživeti čas z družino, gledati košarko. V tistih dneh je Amos odsvetoval sožalne obiske, vendar so bili "delovni" obiski dovoljeni, zato sem šel k njemu približno šest tednov pred njegovo smrtjo, pod šibko pretvezo, da bi razpravljali o končnem osnutku najinega skupnega dokumenta. Nekaj časa smo delali, nato pa smo si ogledali končnico Nacionalne košarkarske zveze (NBA).
Amos je pokazal modrost pri vsem, kar je počel v življenju, in to se je razširilo tudi na njegovo bolezen. 1
Dokler je bil Amos živ, je bila med psihologi pogosta šala, da je izumil IQ test, ki je bil sestavljen iz ene naloge: prej ko ugotoviš, da je pametnejši od tebe, pametnejši boš postal.
Po posvetovanju s strokovnjaki na Stanfordu o svojih možnostih se je odločil, da se zadnje mesece svojega življenja ne splača porabiti za nekoristno zdravljenje, zaradi katerega bi se počutil le še slabše, a bi mu dodal le še nekaj tednov. Uspelo mu je ohraniti oster um. Svojemu onkologu je pojasnil, da rak ni igra z ničelno vsoto: »Kar škoduje mojemu tumorju, ni nujno, da mi koristi.« Nekega dne sem ga po telefonu vprašal, kako se počuti, in rekel je: "Veš, smešno je, a ko imaš samo gripo, misliš, da umiraš, ko pa dejansko umreš, se počutiš kar dobro."
Amos je umrl junija in bil pokopan v Palo Altu v Kaliforniji, kjer je živel z družino. Amosov sin Owen je imel na spominski slovesnosti kratek govor in prebral sporočilo, ki mu ga je Amos napisal nekaj dni pred smrtjo:
V preteklih dneh sem opazil, da si pripovedujemo smešne, smešne zgodbe, da se vsaj za nekaj časa spomnijo. Zdi se, da je dolgoletna judovska tradicija prenašati zgodovino in modrost iz ene generacije v drugo, ne s predavanji in učbeniki, temveč z anekdotami, smešnimi zgodbami in šalami na temo.
Po pogrebu so se vsi zbrali v družinski hiši Twersky na tradicionalni šivi. Bila je nedelja popoldne. V nekem trenutku se nas je več tiho preselilo k televiziji, da bi gledali konec končnice lige NBA. Bilo nam je malce nerodno, a je Amosov sin Tal pomiril situacijo: "Če bi bil Amos tukaj, bi se ponudil, da bo takrat posnel pogreb in gledal tekmo."
Od prvega dne, ko sem leta 1977 spoznal Amosa, sem dosledno uporabljal isto metodo za ocenjevanje vsakega članka, ki sem ga napisal: "Ali bi bilo Amosu to všeč?" Moj prijatelj Eric Johnson, o katerem razpravljamo spodaj, lahko potrdi, da enega od naših skupnih člankov zaradi tega ni bilo mogoče objaviti tri leta po tem, ko ga je revija že sprejela. Urednik, recenzenti in Eric so bili zadovoljni z rezultatom, vendar je Amos opazil eno napako in želel sem jo popraviti. Ubadal sem se s tem člankom, medtem ko je bil ubogi Eric prisiljen zaprositi za novo delovno mesto brez tega članka v svojem življenjepisu. Na srečo je do takrat napisal že veliko drugih del, zato ga ta zamuda ni stala nove službe, a Amos je bil s spremembami zadovoljen.
Ko sem začel pisati knjigo, sem resno vzel, kar je Amos rekel v zapisku, ki ga je takrat prebral njegov sin Owen, saj to ni knjiga, ki jo običajno pišejo profesorji ekonomije. To ni znanstvena razprava ali znanstvena polemika. Seveda se bom na teh straneh skliceval na rezultate raziskav, a poleg tega boste tukaj našli zgodbe, smešne (upam) zgodbe in celo smešne pripetljaje.
Danny govori o mojih vrlinah
Nekega dne leta 2001 sem obiskal Dannyja Kahnemana na Berkeleyju. Sedeli smo v dnevni sobi in klepetali o tem in onem. Nenadoma se je Danny spomnil, da se je dogovoril za telefonski intervju z Rogerjem Lowensteinom, novinarjem, ki je pisal članek za The New York Times Magazine o mojem delu. Roger, ki je med drugim avtor znamenite knjige When Geniuses Fail, je seveda želel govoriti o meni z mojim starim prijateljem Dannyjem. Znašel sem se v dilemi. Naj zapustim sobo ali naj ostanem in poslušam? "Ostani," je rekel Danny, "morda bo celo zabavno."
Intervju se je začel. Poslušati prijatelja, ki pripoveduje o tebi, ni najbolj zanimivo, poslušati nekoga, ki te hvali, pa je povsem nerodno. Vzel sem nekaj za branje in usmeril pozornost na besedilo, ko sem nenadoma zaslišal Dannyja reči: "No, Thalerjeva najboljša lastnost, tista, ki ga resnično loči od drugih, je njegova lenoba."
Kaj? Prav zares? Ne bom zanikal, da sem lahko len, toda ali Danny res misli, da je lenoba moja edina dobra lastnost? Začel sem mahati z rokami in zmajevati z glavo, kolikor sem mogel, toda Danny je še naprej govoril in hvalil vrline moje lenobe. Še danes trdi, da je bil to kompliment. Dejstvo, da sem len, po njegovem pomeni, da se lotim dela samo na tistih vprašanjih, ki so dovolj radovedna, da premagajo moj odpor do dela. Samo Danny je mojo lenobo lahko spremenil v tako vrlino.
In zdaj imate to knjigo v rokah. Preden nadaljujete z branjem, ne pozabite, da ga je napisal certificiran lenuh. Kar, kot je rekel Danny, pomeni, da sem vključil le res zanimiva dejstva, vsaj po mojem mnenju.
I. Kako se je vse začelo: 1970–1978
1
Menda nepomembni dejavniki
Na začetku moje učiteljske kariere sem nenamerno nasprotoval študentom pri svojem predmetu mikroekonomije in prvič to ni bilo zaradi česarkoli, kar sem povedal v razredu. Vse se je zgodilo zaradi vmesnega izpita sredi semestra.
Izpit sem zasnoval tako, da bi študente po rezultatih razdelil v tri skupine: zvezdnike, ki snov obvladajo odlično, povprečneže, ki so dojeli le osnovne pojme, in zaostanke, ki jim ni jasno nič. Da sem dobil to sliko, je moral test vsebovati vprašanja, na katera so lahko odgovorili le najboljši učenci, kar pomeni, da je bil test težak. Rezultati izpita so pokazali, da sem dosegel svoj cilj - razpon ocen je bil širok - ko pa so študentje prejeli rezultate, so se razburjali. Njihov glavni očitek je bil, da je bilo povprečno število točk, ki jim jih je uspelo doseči, le 72, pri najvišjem možnem rezultatu 100.
Pri tej reakciji mi je bilo nerazumljivo, da povprečno število točk ni vplivalo na porazdelitev ocen. Standardna ocenjevalna lestvica je bila, kjer je povprečno število točk ustrezalo ocenama »4« in »4+«, medtem ko je zelo majhno število študentov prejelo oceno pod »3«. Predvideval sem, da se lahko nizek srednji uspeh napačno razlaga, zato sem študentom razložil, kako bodo njihovi rezultati prevedeni v ocene. Tisti, ki dosežejo več kot 80 točk, prejmejo »5« ali »5-«; tisti, ki zberejo več kot 65 točk, prejmejo »4«, »4+« ali »4-«; in le tisti, katerih rezultat je bil nižji od 50 točk, so dejansko lahko prejeli oceno pod "3". Ta porazdelitev ocen ni bila nič drugačna od standardne, ni pa vplivala na razpoloženje študentov. Še vedno so bili ogorčeni in so me temu primerno tudi obravnavali. Kot mlad profesor, ki ni želel izgubiti službe, sem bil odločen narediti nekaj, da rešim situacijo, vendar nisem želel poenostaviti testov, ki sem jih napisal, da bi to naredil. Kako biti?
Končno se mi je porodila ideja. Za naslednji izpit sem sestavil test, pri katerem je bilo najvišje število točk 137 in ne 100. Tokratni izpit je bil nekoliko težji od prvega, tako da so dijaki lahko pravilno odgovorili le na 70 odstotkov vprašanj, s povprečjem rezultat kar 96. Moji učenci pa so bili zadovoljni! Novi povprečni uspeh ni vplival na končne ocene, a so bili vsi zadovoljni. Od takrat vedno, ko poučujem ta predmet, učenci vedno opravljajo teste z najvišjo oceno 137. To število sem izbral iz dveh razlogov. Prvič, tako je povprečna ocena padla prav v razponu 90–99, nekateri dijaki pa so zbrali celo nekaj čez 100 točk, kar jih je razveselilo. Drugič, za izračun ocene je bilo treba rezultate deliti s 137, kar miselno ni tako enostavno narediti, zato se večina študentov s tem ni obremenjevala. Da ne boste mislili, da sem nekako zavajal svoje študente, sem v opis predmeta vključil to razlago s krepko pisavo: »Najvišja možna ocena na izpitnem testu je 137 namesto običajnih 100. To ne vpliva na končni izpit. ocena na izpitu, a očitno ti je tako bolj všeč.” In res, potem ko sem naredil te spremembe testa, se ni nihče več pritoževal, da so moji izpiti pretežki.
Z vidika ekonomista je bilo vedenje mojih študentov »napačno«. Mislim, da je bilo to vedenje v nasprotju z idealnim vedenjskim modelom, ki je središče tega, čemur pravimo ekonomska teorija. Ekonomist nikakor ne bi videl razlike med oceno 96 od 137 (70 %) in 72 od 100, toda moji študenti so jo. Ko sem to razumel, sem lahko ohranil obliko izpita, ki sem jo potreboval, in se zaščitil pred nezadovoljstvom študentov.
Štirideset let po koncu šolanja sem preučeval podobne primere, v katerih so se ljudje obnašali vse prej kot kot izmišljena bitja, ki naseljujejo ekonomske modele. Nikoli nisem poskušal pokazati, da je z ljudmi nekaj narobe; vsi smo samo ljudje, homo sapiens. Namesto tega sem videl problem v modelu, ki ga uporabljajo ekonomisti, modelu, ki nadomešča homo sapiensa s homo economicusom, ki ga na kratko rad imenujem Rational. Za razliko od izmišljenega sveta racionalnih se ljudje pogosto obnašamo napačno, kar pomeni, da ekonomski modeli ustvarjajo napačne napovedi, posledice katerih so lahko veliko hujše od slabe volje skupine študentov. Pravzaprav nihče od ekonomistov ni predvidel krize 2007–2008, še huje, mnogi so menili, da so tako kriza kot njene posledice nekaj, kar se preprosto ne more zgoditi.
Ironično je, da je obstoj formalnih modelov, ki temeljijo na takšnih napačnih predstavah o človeškem vedenju, ekonomiji prinesel sloves najmočnejše družbene vede. Njegova moč je v dveh vidikih. Prvi vidik je povsem nesporen: med vsemi raziskovalci družbene stvarnosti so ekonomisti najbolj vplivni, ko gre za socialno politiko. V bistvu so monopolizirali področje političnega svetovanja. Do nedavnega so bili drugi predstavniki družbenih ved le redko vabljeni k razpravam o političnih odločitvah, kadar pa so bili povabljeni, je bila njihova vloga precej skromna, kot da bi bili otroci, postavljeni v isti prostor z odraslimi na družinski večerji, ampak na ločeni, otroški mizi
Drugi vidik pa je, da ekonomija tudi v intelektualnem smislu velja za najmočnejšo družboslovno vedo. Intelektualna prednost temelji na dejstvu, da v ekonomiji obstaja ena sama temeljna teorija, iz katere izhaja vse ostalo. Če rečete »ekonomska teorija«, bo vsakomur jasno, kaj mislite. Nobena družboslovna veda nima takšne teoretične podlage. Pogosteje so teorije v drugih disciplinah zelo specifične: pojasnjujejo, kaj se zgodi v določenem nizu okoliščin. Ekonomisti svojo znanost primerjajo s fiziko: ekonomija, tako kot fizika, sloni na več ključnih postulatih.
Osnovni postulat ekonomske teorije pravi, da se človek odloča na podlagi možnega optimalnega rezultata. Med vsemi storitvami in dobrinami, ki jih lahko kupi družina, bo izbrala najboljše, kar si lahko privošči. Poleg tega se verjame, da Rationals sprejemajo svoje odločitve nepristransko. Z drugimi besedami, izbiramo na podlagi tega, čemur ekonomisti pravijo racionalna pričakovanja. Če tisti, ki ustanavljajo novo podjetje, v povprečju verjamejo, da so njihove možnosti za uspeh 75-odstotne, potem se to lahko šteje za kazalnik, ki odraža dejansko število uspešnih. Racionalni ne precenjujejo svojih zmožnosti.
Drug postulat je pogojna optimizacija, kar pomeni, da se izbira opravi v okviru omejenega proračuna. Ta postulat je povezan z drugim pomembnim konceptom ekonomske teorije - ravnovesjem. Na konkurenčnih trgih, kjer lahko cene prosto rastejo in padajo, se ta nihanja pojavljajo tako, da je ponudba enaka povpraševanju. Preprosto povedano, lahko rečemo, da je optimizacija + ravnotežje = ekonomija. To je zelo močna kombinacija, druge družbene vede se s podobnim ne morejo pohvaliti.
Vendar pa obstaja težava: postulati, na katerih temelji ekonomska teorija, niso brezhibni. Prvič, problem optimizacije se pogosto izkaže za prezahtevnega za običajne ljudi, tako da se mu je včasih nemogoče niti približati rešitvi. Preprost izlet v trgovino z živili z omejenim izborom ponuja družini milijon različnih možnosti nakupovanja, ki ustrezajo družinskemu proračunu. Je možno, da v takih razmerah družina res izbere najboljšega možnega? Poleg tega se v življenju soočamo s številnimi veliko težjimi situacijami kot nakupovanje živil, na primer pri izbiri poklica, hipoteke ali življenjskega sopotnika. Glede na pogostost slabih odločitev v teh situacijah je težko podpreti trditev, da so vse takšne odločitve racionalne izbire.
Drugič, človek se sploh ne odloči nepristransko. Besede »pretirana samozavest« morda ni v slovarju ekonomistov, vendar je še vedno sestavni del človeške narave, poleg nje pa obstaja še veliko drugih pristranskosti, zaradi katerih ljudje sprejemajo pristranske odločitve, vse pa je dokumentiral psihologi.
Tretjič, optimizacijski model ignorira številne dejavnike, kot so tisti, ki so opisani v moji zgodbi o izpitu s 137 točkami. V svetu Rationals obstaja cel seznam stvari, ki domnevno niso pomembne. Noben ekonomist ne bi kupil velike porcije nečesa za torkovo večerjo samo zato, ker je bil med nakupovanjem v nedeljo lačen. Lakota v nedeljo bo nepomemben dejavnik pri odločitvi o količini hrane, kupljene v torek. Racionalen človek se ne bo zadušil in v torek pojedel obilne večerje, ne bo več lačen, samo zato, ker je to hrano že plačal in ne bo dovolil, da bi denar zapravil. Za Rational so stroški hrane, ki so bili plačani pred nekaj dnevi, nepomembni za današnjo odločitev o tem, koliko jesti. Racionalen človek tudi ne bo pričakoval darila ob obletnici poroke ali rojstnem dnevu. Kaj je tako posebnega na datumu? Na splošno Rationals ne bodo razumeli same ideje o dajanju daril. Racionalen človek ve, da je najboljše darilo denar: z njim bo junak priložnosti lahko kupil tisto, kar je zanj optimalno. Ampak, razen če je vaša žena ekonomistka, vam ne priporočam, da za naslednjo obletnico podarite denar. Pomislite, tudi če je vaša žena ekonomistka, podarjanje denarja še vedno ni najboljša ideja.
Veste in jaz vem, da ne živimo v svetu Rationals. Živimo v svetu ljudi. In ker je večina ekonomistov tudi ljudi, tudi vedo, da ne živimo v svetu racionalnosti.
Adam Smith, oče sodobne ekonomske misli, je to dejstvo odkrito priznal. Preden je napisal svoje glavno delo, Bogastvo narodov, je izdal še eno knjigo, ki jo je posvetil temi človeških "strasti" - ta izraz se prav tako ne pojavlja v nobenem učbeniku ekonomije. Racionalni nimajo strasti; so hladnokrvni optimizatorji. Spomnite se kapitana Spocka iz filma Zvezdne steze.
Kljub temu je ta model ekonomskega vedenja, ustvarjen za populacijo, ki je v celoti sestavljena iz Rationals, uspeval že vrsto let in je pomagal spodbuditi gospodarstvo v močan položaj, ki ga zdaj uživa. V preteklih letih so se kritiki zoperstavili s šibkimi izgovori in neverjetnimi alternativnimi razlagami za empirična opažanja, ki izpodbijajo ekonomske predpostavke. Toda postopoma so te pripombe povzročile študije, ki so znatno dvignile vložke v tej razpravi. Precej enostavno je ignorirati zgodbo o ocenah na izpitih. Precej težje je prezreti študije, ki opisujejo slabe izbire na širših življenjskih področjih, kot je upravljanje varčevanja za upokojitev, izbira hipoteke ali vlaganje na borzi. In absolutno je nemogoče zamižati na vrsto "razcvetov", "mehurčkov" in "propadov", ki smo jim bili priča na finančnih trgih od 19. oktobra 1987, dneva, ko so tečaji delnic po vsem svetu padli za več kot 20 %. , čeprav za to ni bilo nobenih novic. Po tem so delnice visokotehnoloških podjetij najprej narasle, nato pa padle. Ta kolaps se je hitro sprevrgel v balon cen nepremičnin, ki je, ko je počil, povzročil svetovno finančno krizo.
Thaler in njegovi privrženci so pokazali, da se ljudje ne obnašajo vedno tako, kot narekuje standardna teorija. Na primer, v nasprotju s klasično idejo o ekonomsko racionalnih subjektih ima resnična oseba različen odnos do istih vsot denarja, prejetih iz različnih virov (plača, dohodek od naložb, dobitek na loteriji itd.), in svoje stroške pogosto porazdeli glede na o virih dohodka. Redni dohodki se pogosteje porabijo za nakup potrebščin, neredni pa za zabavo in luksuzne dobrine. Iz tega sledi, da bosta dve osebi s popolnoma enakim dohodkom, vendar iz različnih virov, različno trošili in varčevali denar – vedenjska ekonomija lahko napove, kako. V skladu s tem lahko ekonomisti (in druge zainteresirane strani) pridobijo dodatno napovedno znanje iz informacij o strukturi dohodka, ne le o njegovi velikosti.
Thaler je to poimenoval "mentalno računovodstvo". Ta teorija kaže, da ljudje pri razporejanju svojega osebnega proračuna sprejemajo odločitve, ki niso prav nič racionalne: na primer porabijo denar na kreditni kartici in hkrati hranijo nekaj rezerve prihrankov, čeprav bi bilo za Homo economicus bolj logično, da privarčevana sredstva porabi za poplačilo dolga. Na razprodajah ljudje pogosto kupijo stvari, ki jih pozneje ne bodo več uporabljali itd.
Pritisni k pravim odločitvam
Ključna značilnost vedenjske ekonomije je njena želja, da na podlagi poznavanja ljudi prilagodi politične odločitve na različnih področjih – od izobraževanja in zdravstva do javne varnosti in finančnih produktov za prebivalstvo. Leta 2008 je Thaler skupaj s Cass Sunstein s Harvardske pravne fakultete napisal knjigo Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness, ki je postala gospodarska uspešnica. Thaler in njegova knjiga sta tako vplivali na takratnega britanskega premierja Davida Camerona, da je leta 2010 ustanovil delovno skupino, ki naj bi ljudi spodbujala k sprejemanju najboljših odločitev zase in za družbo.
Thaler in Sunstein sta svoj koncept prisile (»nudging«) za sprejemanje dobrih odločitev poimenovala na videz paradoksalen izraz: »libertarni paternalizem«. Če želijo oblikovalci politik pripraviti državljane do želene gospodarske odločitve, ne da bi pri tem omejili njihovo svobodo izbire, jih je treba s privzeto možnostjo usmeriti v pravo smer. Na primer, da bi spodbudili pokojninsko varčevanje, je bolje, da se delavci v tak sistem prenesejo samodejno, tisti, ki se ne strinjajo, pa naj ekspresno zavrnejo. Če ljudem omogočite aktivno izbiro med dvema možnostma, bodo najverjetneje izbrali možnost »ohrani, kot je«, ne zato, ker je boljša, ampak zato, ker imajo ljudje »kognitivno pristranskost« v prid ohranjanju statusa quo.
Thaler je znanstveni svetovalec za ideje42, ameriško neprofitno organizacijo, katere poslanstvo je »uporaba vedenjskih spoznanj pri najtežjih socialne težave».
Richard Thaler je pred nekaj leti postal redni kandidat za Nobelovo nagrado za ekonomijo. A ko je začel znanstveno kariero, ga je akademska skupnost dojemala kot tujca in obrobnega, se spominja njegova kolegica in soavtorica Cass Sunstein. Ko je Thaler dobil mesto na Univerzi v Chicagu, je Nobelov nagrajenec za ekonomijo leta 1990 Merton Miller o njem dejal: »Vsaka generacija mora iti skozi svoje lastne napake" Slavni ameriški sodnik, pravnik in ekonomist Richard Posner pa mu je rekel v obraz: "Vi ste absolutno neznanstveni!"
Maja 2016 je Thaler, že uveljavljen ekonomist, poudaril: »Čas je, da vedenjsko ekonomijo nehamo obravnavati kot znanstveno revolucijo – je preprosto vrnitev k odprti, intuitivni disciplini, ki jo je izumil Adam Smith in jo dopolnila močna statistika. orodja in nabore podatkov.« .
Znanstveniki, ki delajo na stičišču psihologije in ekonomije, Nobelove nagrade ne dobijo prav pogosto, ugotavlja Vladimir Spiridonov, vodja Laboratorija za kognitivne raziskave pri RANEPA. Pred tem sta bila dva primera, ko so psihologom podelili nagrade iz ekonomije, se spominja. Leta 1978 ga je prejel Herbert Simon za študije o ekonomskem odločanju podjetnikov - bil je prvi, ki je opisal podjetja ne kot strukturo, ki je zasnovana samo za maksimiranje dobička, ampak tudi kot »prilagodljiv sistem fizičnih, osebnih in družbene komponente, ki jih povezuje mreža odnosov in pripravljenost njenih članov, sodelujejo in stremijo k skupnemu cilju.« Drug primer Nobelove nagrade na stičišču psihologije in ekonomije je podelitev Danielu Kahnemanu leta 2002, poudarja Spiridonov. Kahneman je prejel nagrado za vključevanje idej iz psiholoških raziskav v ekonomijo, "zlasti v zvezi s človeško presojo in odločanjem v pogojih negotovosti", je pojasnil Nobelov odbor. Kahneman je zaključil, da se lahko človeške odločitve »sistematično razlikujejo od tistih, ki jih napoveduje standardna ekonomska teorija«. Hkrati je nagrado prejel Vernon Smith, "ki je stal na alternativnih pozicijah" in vztrajal, da gospodarstvo deluje le po ekonomskih zakonitostih, ugotavlja Spiridonov.
Thaler v svojih teorijah razlaga odločanje ne na makroekonomski ravni ali na ravni velikih industrij ali podjetij, pravi Spiridonov. Zadeva mikroekonomijo do načrtovanja družinskega proračuna. »Thaler je na primer pokazal, da je mentalno računovodstvo (računovodstvo za načrtovanje lastnega denarja) strukturirano kot pravo. Obstaja delitev na ločene postavke stroškov, ki se ne sekajo, in če se sekajo, vodijo do usodnih napak. Če je en predmet v celoti porabljen, človek ne prenaša zlahka denarja z enega na drugega, ampak meni, da gre za »drugačen« denar,« poudarja Spiridonov.
Kaj je narobe v Rusiji?
"Thaler, ker avtor ni zelo preprost, kolikor vem, je bil [v Rusiji] preveden samo enkrat," pravi Spiridonov. Med ruskimi strokovnjaki, ki jih zanima tematika vedenjske ekonomije, so priljubljeni bodisi »absolutni pop« bodisi zelo kompleksni ekonomski modeli, ki nimajo veliko skupnega s psihologijo, dodaja. »V tem smislu je Thaler po eni strani zelo resen avtor in mestoma celo zelo sistematiziran, po drugi strani pa kristalno jasen in zelo razumljiv, razumljiv, ko skuša neekonomistom razložiti to čudno zadevo, leži med psihologijo in ekonomijo,« trdi Spiridonov. Leta 2017 je bila Thalerjeva knjiga prvič objavljena v ruščini - »Nova vedenjska ekonomija. Zakaj ljudje kršijo pravila tradicionalne ekonomije in kako s tem zaslužiti."
V Rusiji se psihološke in ekonomske teorije precej aktivno popularizirajo, pravi Alexey Belyanin, vodja Laboratorija za eksperimentalno in vedenjsko ekonomijo na Visoki šoli za ekonomijo (HSE), in zdaj je zelo modno vlagati vase. Toda "stori se veliko manj", kot bi se lahko, dodaja: Thalerjeve teorije so za tiste, ki želijo izboljšati svoj že tako dober položaj, v Rusiji pa je življenjski standard precej nizek, ljudje niso pripravljeni razmišljati o takšnih stvareh. . Drugi razlog za pomanjkanje povpraševanja po vedenjskih teorijah je po Belyaninu nezrelost družbe: državljani so še vedno nagnjeni k neracionalnemu vedenju (prekomerno trošenje namesto varčevanja za pokojnino, na primer).
V začetku oktobra je Clarivate Analytics (prej oddelek za raziskave in intelektualno lastnino Thomson Reuters) imenoval možne dobitnike Nobelove nagrade na vseh področjih, vključno z ekonomijo. Letošnji nominiranci so bili Colin Camerer in George Lowensteen (»za pionirske raziskave vedenjske ekonomije in nevroekonomije«), Robert Hall (»za analizo produktivnosti dela ter raziskave recesije in brezposelnosti«), pa tudi Michael Jensen, Stuart Myers in Raghuram Rajan (»za njegovo študijo procesov odločanja v podjetniških financah«).
Nobelove nagrade za ekonomijo, za razliko od ostalih petih Nobelovih nagrad (medicina, fizika, kemija, literatura in nagrada za mir), leta 1901 ni ustvaril sam Alfred Nobel. Nagrado podeljujejo od leta 1969, njen ustanovitelj je Bank of Sweden. 78 znanstvenikov je postalo dobitnik nagrade. Večina nagrajencev je znanstvenikov iz ZDA (večina jih je delala na Univerzi v Chicagu). Ruski znanstveniki so nagrado prejeli le enkrat - leta 1975 jo je prejel sovjetski ekonomist Leonid Kantorovič "za njegov prispevek k teoriji optimalne alokacije virov". Iz Rusije sta bila Simon Kuznets (1971 nagrada za »empirično utemeljeno interpretacijo gospodarske rasti«) in Vasilij Leontjev (1973 nagrada »za razvoj input-output metode in njeno uporabo pri pomembnih gospodarskih problemih«). V času podelitve sta oba znanstvenika živela in delala v ZDA.
Leta 2016 sta nagrado prejela raziskovalca Oliver Hart in Bengt Holmström (oba delata v ZDA, na Harvardski univerzi oziroma Massachusetts Institute of Technology) z besedilom »za njun prispevek k pogodbeni teoriji«.
Knjiga Richarda Thalerja "Nova vedenjska ekonomija" bo koristna za tiste trgovce, ki se želijo poglobiti v psihološke vidike in osnove ekonomije. Pravijo, da cena upošteva vse, a pravilna interpretacija marsikaterega gospodarskega dogajanja z vidika človeškega faktorja pripomore k pravilnim odločitvam, ne da bi nasedali provokacijam trga.
Z drugimi besedami, knjiga ameriškega profesorja, specializiranega za vedenjsko ekonomijo, pomaga razumeti, kako gospodarski dogodki vplivajo na vedenje ljudi in zakaj se ljudje v navidez podobnih razmerah obnašajo drugače.
Richard Thaler je bil leta 2017 nominiran za Nobelovo nagrado za svoje raziskovanje ekonomije, ki se nanaša na človeško psihologijo v svoji knjigi The New Behavioral Economics. Danes kljub visoki starosti (rojen leta 1945) aktivno poučuje na Univerzi v Chicagu. Ameriški profesor je postal splošno znan po svoji teoriji spodbud pri odločanju. Z drugimi besedami se imenuje teorija vodene izbire.
Thaler v svoji knjigi The New Behavioral Economics ugotavlja, da je človek na splošno izjemno racionalen v svojem vedenju, kar zadeva vse ekonomske vidike. V vsakem primeru si prizadeva zaslužiti več z minimalnimi vložki dela ali materiala. Toda kako lahko človeška čustva in čustva povežemo s to racionalno željo po povečanju svojega dohodka? Richardu Thalerju je uspelo zgraditi pravi most, ki povezuje dve na videz povsem različni znanosti: sociologijo (socialno psihologijo) in ekonomijo. Thalerjeva teorija je postala znana kot vedenjska ekonomija.
Richard Thaler že dolgo sodeluje s slavnima znanstvenikoma Danielom Kahnemanom in Amosom Tverskyjem, ki sta oblikovala tako imenovano »teorijo obetov«, s katero je Thalerjeva nova vedenjska ekonomija tesno povezana. Gre za to, da odločitve ljudi pogosto temeljijo bolj na čustvih kot na dejanskih dejstvih. Zato se mnogi v enakih okoliščinah odločijo povsem nasprotno. Oba znanstvenika sta prepričana, da je mogoče selektivno vplivati na človekovo izbiro pri sprejemanju odločitev, in to brez izkrivljanja začetnih dejstev. Če želite to narediti, je dovolj le nekoliko spremeniti predstavitev teh dejstev.
Knjiga Richarda Thalerja “Nova vedenjska ekonomija” nam pomaga na nov način pogledati ne le na trgovanje, temveč tudi na celotno naše življenje, kot na pogost niz nelogičnih in nepravilnih odločitev ter nas uči, da se ob prelomnicah ne podležemo čustvom.
Ime: Nova vedenjska ekonomija. Zakaj ljudje kršijo pravila tradicionalne ekonomije in kako s tem zaslužiti?
leto: 2015.
Jezik: ruski.
Oblika: FB2, EPUB.
Kaj vam je bolj pomembno: denar ali varnost? Richard Thaler je temu problemu posvetil svojo disertacijo, ki jo je poimenoval »Življenjski stroški«. V neki raziskavi je skupini študentov postavil dve vprašanji:
1. »Koliko bi bili pripravljeni plačati za odmerek protistrupa, če obstaja tveganje, da zbolite za smrtno boleznijo? Verjetnost okužbe je 1 na 1000."
2. »Koliko časa bi trajalo, da bi pristali na sodelovanje v študiji iste bolezni?« Verjetnost okužbe je 1 na 1000."
Če bi učenci razmišljali racionalno, bi bile vsote v odgovorih enake. Toda rezultati so pokazali, da je bila večina pripravljena plačati 2000 dolarjev za protistrup in bi zavrnila sodelovanje v študiji, če bi bila odškodnina nižja od 550.000 dolarjev.
Niti ekonomska teorija niti logika nista mogli pojasniti takšne razlike v številkah. To je storil Richard Thaler, »certificirani lenuh«, človek, za katerega so ob diplomi rekli: »Nismo imeli veliko upanja zanj,« in dobitnik Nobelove nagrade za ekonomijo leta 2017. Opozoril je, da ljudje sprejemamo veliko slabih odločitev, a glavno je, da je naše napake mogoče predvideti.
1. Izgubo čutimo bolj kot veselje enakega dobička.
V teoriji bi se pred odločitvijo morali vprašati o »oportunitetnih stroških«: kaj bom izgubil, če to storim? Toda to je teorija: da bi pokazal, kaj se je v resnici dogajalo, je Thaler navedel primer Richarda Rosette, zbiralca vin, ki je v svoji kleti hranil steklenice, vredne 100 dolarjev.
Vino mu ni bilo všeč, vendar ga ni želel prodati in ni kupil drugega vina za istih 100 dolarjev. Po njegovi logiki pustiti vse tako, kot je (drago vino brez okusa v kleti), pomeni ne izgubiti ničesar, a kupiti novo okusno vino pomeni ponovno izstreliti 100 dolarjev iz denarnice (tudi če jih prihranite pred prodajo starega vina).
2. Zadovoljstvo ali frustracijo dobimo glede na pogoje nakupa in ne na prednosti izdelka.
Med športno igro bomo z veseljem pojedli hrenovko, čeprav bo stala več kot v šotoru zunaj. Za brezalkoholne pijače v baru smo pripravljeni plačati več kot v trgovini blizu našega doma. In če vidimo blago po zelo privlačni ceni, ga lahko kupimo, tudi če ga ne potrebujemo. To počnemo preprosto zato, ker nam je všeč sama situacija nakupa: kombinacija časa, kraja, okoliščin in lastnega dobrega razpoloženja.
3. Težko se nečemu odrečemo, če smo že dali denar ali vložili trud.
Ste že kdaj bolni morali v službo ali kljub hudemu snežnemu metežu na koncert, da vam vstopnice ne bi zmanjkale? Mitski liki iz ekonomskih učbenikov tega ne počnejo: če stroškov ni mogoče pokriti, potem o njih nima smisla razmišljati, menijo. Ti in jaz jim posvečamo veliko pozornosti. Poleg tega, več ko plačamo, dlje smo pripravljeni prenašati nelagodje (spomnite se, na primer, kako ste poskušali zlomiti v dragih čevljih).
Toda sčasoma pripravljenost na žrtve, da bi se izognili izgubi, oslabi. Tako se kaže še en pojav - "amortizacija plačila".
4. Pri načrtovanju proračuna se držimo strogih pravil, tudi ko po tem ni potrebe.
Ko govorimo o proračunu, nas Thaler spomni, kako pomembno je, da denar porabljamo po lastnih potrebah in ne po predpisih in pravilih. Včasih lahko stroga porazdelitev družinskega proračuna povzroči napačne odločitve. Leta 2007 so cene goriva v Združenih državah padle za približno 50 % in večina družin je začela svoje avtomobile polniti z bencinom višjega razreda, namesto da bi privarčevani denar porabila za živila ali nakup opreme.
5. Včasih se težko obvladamo ("fenomen indijskih oreščkov")
Nekega dne je Thaler povabil prijatelje na večerjo. Medtem ko so gostje čakali na peko glavne jedi, je lastnik prinesel veliko vazo indijskih oreščkov. V petih minutah so prijatelji pojedli polovico orehov, da si ne bi pobili apetita, Thaler je moral vazo odnesti nazaj v kuhinjo in gostje so mu bili hvaležni.
Racionalen človek iz ekonomskega učbenika se bo ravnal po svojih željah: če bo hotel jesti oreščke, jih bo pustil na mizi, sicer jih bo odstranil. Toda Thalerjevi gostje so kljub svoji želji razumeli, da se ne bodo mogli upreti in bodo izgubili apetit, zato so bili veseli, ko je skril indijske oreščke.
Enaki motivi nas vodijo, ko nastavljamo budilko v skrajnem kotu sobe, si postavljamo umetne roke ali kupujemo sladkarije posamično, čeprav bi nas embalaža stala manj. Pogosto naše izbire ne razkrijejo preferenc, kot menijo ekonomisti, temveč nam preprosto pomagajo obvladovati sebe.
6. Nočemo tvegati tistega, kar imamo, tudi če smo ga dobili po naključju.
Raziskovalca Jack Knetsch in John Sinden sta odkrila še eno zanimivo lastnost našega vedenja. Izvedli so poskus: polovica sodelujočih je dobila tri dolarje, ostali so dobili srečko, ki jim je dala možnost osvojiti dragoceno nagrado. Po tem so jim zastavili vprašanje: "Ali bi raje imeli tri dolarje ali srečko?"
Glede na učbenike tisto, kar smo prejeli na začetku, ne bi smelo vplivati na našo izbiro. Toda večina tistih, ki so že imeli srečko, se je odločila, da jo bo obdržala, le tretjina tistih, ki so dobili denar, pa jo je bila pripravljena kupiti.
7. »Ozko okvirjanje«: ne upoštevamo verige dogodkov kot celote
Vsak problem lahko pogledate od znotraj, ozko ali od zunaj. S pravilno oceno situacije bo druga možnost bolj zanesljiva. Res je, v trenutku, ko se odločamo, o tem ne razmišljamo.
Primer, ki prikazuje to vedenje, je Thalerju predlagal njegov prijatelj Dani. Skupaj z ekipo raziskovalcev je sodeloval pri razvoju izobraževalnih programov za srednješolce. Po nekaj mesecih se je Dani spraševal, koliko časa bo trajalo za dokončanje projekta. Anketiral je več kolegov in prejel odgovore v razponu od 18 do 30 mesecev. Toda med člani ekipe je bil strokovnjak za razvoj tovrstnih programov, ki ga je Dani prosil za oceno na podlagi svojih izkušenj. Izvedenec, ki je prej dal rok 30 mesecev, je zdaj povedal, da je prej takšno delo trajalo najmanj sedem let in v polovici primerov ni bilo nikoli dokončano.
Pogled od znotraj je strokovnjaka omejeval, zato je izbral optimistično napoved, pogled od zunaj pa mu je omogočil natančnejšo oceno.
8. Prizadevamo si, da bi se izognili temu, kar menimo, da je "nepoštena" ponudba, tudi če sami trpimo v procesu.
Ta vzorec je Thaler prvič odkril, ko se je s sosedom prepiral zaradi vrbe: rasla je blizu meje dveh posesti, bližje Thalerjevi hiši, in čiščenje njenega listja je povzročilo veliko težav. Thalerju je bilo drevo všeč, a ga je sosed prosil, naj ga uniči.
Da bi rešil zvezo, je Thaler ugotovil, koliko stane posek vrbe (izkazalo se je, da je to njegova mesečna plača). Po tem je profesor prišel do soseda in rekel, da njega osebno drevo ne moti, vendar ne bi imel nič proti, če bi ga sosed odstranil z mesta na svoje stroške. Sosed je menil, da je ta ponudba nepoštena, zaloputnil je vrata in k temu vprašanju se nista več vrnila.
9. Ne vemo vedno, kaj nam je všeč (»fenomen obrnjenih preferenc«)
Radi mislimo, da imamo jasno določene preference, pa jih nimamo. Thaler opisuje eksperiment, v katerem subjekti izbirajo med dvema igrama na srečo: loterijo z zajamčenim dobitkom 10 $ (B) in tvegano igro z nizko verjetnostjo dobitka 30 $ (A). Večina sodelujočih v raziskavi je izbrala zmagovalno loterijo (B). Ko pa so jih vprašali, za kakšen najnižji znesek bi bili pripravljeni prodati vsako igro, je večina ljudi ocenila možnost A višje od možnosti B.
10. »Veliki orehi«: količina se nam lahko zdi velika ali majhna, odvisno od konteksta
Mnogi od nas smo se pripravljeni voziti čez mesto, da bi prihranili 10 $ za predvajalnik, vendar nismo pripravljeni storiti enako, da bi kupili TV. Bistvo je, da se 10 dolarjev v kontekstu nakupa televizorja ne zdi oreh ali dovolj pomemben popust, da bi se potrudili.
Na splošno smo ti in jaz iracionalna bitja, in ker se zavedamo tega, ima veliko proizvajalcev dobiček od nas. Toda ali je res tako strašno? »Razen v redkih primerih neuspeh pri delovanju v skladu z modelom razumnega vedenja ni usoden,« pravi Richard Thaler. Vendar pa vnaprej opozorjeni pomeni vnaprej oboroženi: če poznamo svoje lastnosti, lahko marsikaj spremenimo v svojem potrošniškem vedenju.
O avtorju
Richard H. Thaler je ameriški ekonomist, dobitnik Nobelove nagrade za ekonomijo leta 2017 za svoje prispevke na področju vedenjske ekonomije in zaslužni profesor vedenjske znanosti in ekonomije na Poslovni šoli Univerze v Chicagu.
