Potrošništvo - kot zgodovinski pojav

Gibanje državljanov ali vladnih organizacij za razširitev pravic potrošnikov in krepitev njihovega vpliva na prodajalce in proizvajalce, zagotavljanje kakovosti potrošniškega blaga (storitev) in poštenega oglaševanja.

Postopoma so bili v številnih državah sprejeti ustrezni zakoni o varstvu potrošnikov.

Potrošništvo – kot značilnost potrošnje

Kritika potrošništva

Potrošništvo saj izraz zdaj postaja analogen prekomerna poraba, potrošništvo. V sodobnem svetu potrošništvo postane nekakšna uničujoča zasvojenost, razvije se oniomanija. Za osebo, ki trpi za takšno odvisnostjo, dobrine izgubijo svoj pomen in postanejo le simbol pripadnosti določeni družbeni skupini. Ideja, da je s potrošnjo mogoče doseči družbeno premoč, v kupčevem umu ustvarja prepričanje, da lahko samo dejanje nakupa prinese večje zadovoljstvo kot dejanski izdelek, ki ga kupuje. Človekova sreča postane odvisna od stopnje potrošnje, potrošnja postane cilj in smisel življenja.

Glavna kritika ideologije potrošništva se razvija v verskem okolju. Z verskega vidika potrošništvo ignorira duhovne vrednote, če so zunaj sfere tržnih odnosov. Potrošništvo izkorišča in spodbuja strasti, čustva, razvade, vse večje religije pa pozivajo k njihovemu brzdanju in omejevanju. Primer kritike potrošništva v krščanstvu je enciklika papeža Janeza Pavla II. »Centesimus Annus« (1991), po kateri je potrošništvo ena najnevarnejših posledic radikalne oblike kapitalizma.

Protiargumenti zagovornikov potrošništva

Procesov, ki se napačno razlagajo kot slab okus, manično nakupovanje in urejanje izložb, sploh ni mogoče reducirati na te nadležne manifestacije. Ekonomist zgodnjega 21. stoletja Alexander Dolgin piše, da je »zavračanje kulturnih trendov v potrošnji posledica dejstva, da mnogi načeloma ne razumejo strukture potrošniške družbe ... Sodobno družbo vse bolj nadzoruje določena inteligentna simbolika načelo, nič manj močno kot tekmovanje za materialne vire "Iz tega izraščajo druge življenjske realnosti in temu primerno drugačna morala, ki je nepravilno soditi iz prejšnjih pozicij." Stvari govorijo več kot o bogastvu, hkrati pa zaznamujejo okus, miselnost, družbeno pripadnost in druge lastnosti posameznika.

Potrošniška družba daje ljudem na razpolago signalizacijski sistem in prakse, ki služijo potrebi po bližini in distanci. Poleg tega je učinkovitost tega signalnega sistema odvisna od hitrosti, delovne intenzivnosti in popolnosti medsebojnega "prenosa". To pa posledično vpliva na kakovost okolja, v katerem ljudje živijo, na kakovost komunikacij in navsezadnje na kakovost življenja.

Vidna poraba je zagotovilo predvidljivosti in temelj zaupanja s strani potencialnih partnerjev

Trošenje za predstave obstaja že od nekdaj in naivno ga je videti kot prazne fanfare (saj je načeloma narobe odrekati kakršno koli vsebino kakršni koli trajnostni družbeni praksi). Voditelji, uspešni trgovci in proizvajalci, vojaki in odvetniki so se občasno zatekli k nefunkcionalni porabi. Ob tem pa niso ugajali svojim kapricam, ampak so ravnali več kot razumno – vtis o sebi potrebnih za posel so ustvarjali s pomočjo okolice, po potrebi pa tudi s pometalnimi gestami.

Vidna poraba deluje kot zagotovilo predvidljivosti in temelj zaupanja s strani potencialnih partnerjev. (Mimogrede, tudi slikovno oglaševanje temelji na logiki nagnjenja: tisti, ki ne proizvaja zajamčeno dobrih izdelkov, ne bo porabil denarja za njihovo reklamo, saj s tem, ko je slab izdelek prepoznaven, ga običajno težje proda. Kupci preberite ta signal na ravni podzavesti.) To je temeljna logika porabe kot preventivne žrtve – zdi se le neobvezna, v resnici je naložba v informacije o prihodnosti, v zaupanje.

Kdo je kdo in ali se s to osebo splača ukvarjati?

Statusna poraba je skoraj imperativ za veliko večino članov družbe. Natančno označuje, kdo je kdo in ali se s to osebo splača ukvarjati. Logika statusov se ni rodila včeraj, ampak preden je najopazneje zajela družbeni vrh. Preprostejše stvari so bile namenjene srednjemu sloju, nižji sloji pa si niso mogli privoščiti raznolikosti. Razredni diktat v oblačenju je bil potreben, ker se danes dosega brez prisile – da se takoj ve, kdo je kdo.

Informacijska družba in humanizem potrošniške kulture

V informacijski družbi je postala igra vpadljive potrošnje popularna. V igri ni le premoženjsko stanje, ampak tudi številne osebnostne lastnosti. Vsi sloji na svoji ravni sodelujejo pri sestavljanju in reševanju istih šifer in semiotičnih križank kot bogata javnost. Poleg tega ima vsaka raven povpraševanja svoj potrošniški minimum. Tako so med najbolj priljubljenimi in zato poceni izdelki pivo plus čips plus nogomet, pa tudi glasba, brskanje po internetu, kino, računalniške igrice ... - vse, kar omogoča vsaj zapolniti čas, pobegniti od njegovega neznosnega. povlecite.

Tistim, ki želijo prestopiti v višjo ligo, so odprte vse poti, napredovanje je odvisno samo od človeka samega. To je humanizem potrošniške kulture: izenačevanje možnosti in zadovoljevanje vseh vrst povpraševanja, okusa in ambicij.

Zato kriviti nekoga za njegovo, relativno gledano, pokovko, ni razumeti, da prav po njegovi zaslugi ločiš svoje od tujih (ali, nasprotno, razmetavanje s svojim razumevanjem).

Od takrat, ko je najrazvitejši del sveta prešel v postindustrijsko dobo, je potrošništvo nedvomno postalo prevladujoča ekonomska doktrina.

Potrošništvo je gibanje državljanov ali vladnih organizacij za razširitev pravic potrošnikov in krepitev njihovega vpliva na prodajalce in proizvajalce, zagotavljanje kakovosti potrošniškega blaga (storitev) in poštenega oglaševanja.

Sredi 60. let. V Združenih državah je predsednik John Kennedy uvedel Zakon o pravicah potrošnikov. S tem dokumentom je bilo ugotovljeno, da ima potrošniška javnost pravico do varstva, obveščenosti, izbire, poleg tega pa ima pravico do zaslišanja. Postopoma so bili v večini držav sprejeti ustrezni zakoni o varstvu potrošnikov.

Trenutno ima izraz drugi pomen – prekomerno uživanje. Potrošništvo postane neke vrste odvisnost. Za osebo, ki trpi za takšno odvisnostjo, dobrine izgubijo svoj pomen in postanejo le simbol pripadnosti določeni družbeni skupini. Ideja, da je s potrošnjo mogoče doseči družbeno premoč, v kupčevem umu ustvarja prepričanje, da lahko samo dejanje nakupa prinese večje zadovoljstvo kot dejanski izdelek, ki ga kupuje.

V tržnem gospodarstvu se veliko pozornosti namenja preučevanju vedenja potrošnikov, saj potrošnik z nakupom ali nekupom določenega blaga vpliva na višino dobička, ki ga prejmejo proizvajalci in prodajalci. In dobiček je glavni gonilni motiv vsakega podjetja.

Vendar pa je v končni fazi glavni namen vsakega gospodarskega sistema zadovoljevanje potreb družbe in posameznikov.

Z doseganjem tega cilja sta povezana dva temeljna aksioma: prvi je, da so potrebe družbe in posameznika neomejene, drugi pa, da so materialni viri, potrebni za njihovo zadovoljevanje, omejeni.

Pomemben del rešitev v zvezi s tem problemom najdemo v potrošništvu, katerega glavne funkcije so zagotavljanje svobode izbire, uravnavanje makroekonomskih procesov, varovanje interesov potrošnikov, njihovo informiranje in izobraževanje. Vendar pa je v Rusiji ta problem postal predmet znanstvenih raziskav relativno nedavno, sam izraz "potrošništvo" pa se je v domačih slovarjih pojavil šele v zgodnjih 90. letih.

Sprejetje zakona Ruske federacije "O varstvu pravic potrošnikov" leta 1992 se lahko šteje za dejstvo, da je Rusija vstopila v svetovni sistem potrošništva in posledično njeno priznanje "Smernic za varstvo potrošnikov". interesov«, ki so ga sprejeli ZN. Zato je treba preučiti teoretične in praktične izkušnje razvoja potrošništva v različnih državah.

To je še posebej pomembno v današnjem času, ko potekajo integracijski procesi, usmerjeni v interakcijo in soodvisnost nacionalnih gospodarstev.

Možnosti potrošništva, obravnavane v mednarodnem merilu, se spuščajo na reševanje problemov ohranjanja neobnovljivih virov, njihove učinkovite rabe, pa tudi gospodarske rasti, geneze globalne lastnine, poenotenja in diferenciacije globalne proizvodnje in potrošnje.

Treba je opozoriti, da je zakonodajni okvir za varstvo pravic potrošnikov v Rusiji zgrajen predvsem na tujih izkušnjah; kljub vsemu svojemu pomenu pa je zelo pomembno upoštevati posebnosti države v posameznem gospodarskem sistemu, saj je potrošništvo sposobno rešiti ne toliko globalne probleme človeštva kot nacionalne probleme, kar je bilo upoštevano pri izvajanju ta študija.

Aktualnost reševanja problemov potrošništva narašča, saj se krepijo težnje po povečevanju intenzivnosti življenjskega ritma in zmanjševanju prostega časa.

Pri tem se povečujeta vloga trgovine in storitvenega sektorja. Radikalno se ne spreminja le organizacija samega procesa, temveč tudi sistem odnosov med kupcem in prodajalcem. Kako graditi te odnose ob spoštovanju interesov obeh strani, je eno glavnih vprašanj, ki se obravnava v okviru potrošništva.

Namen študije je preučiti ekonomski mehanizem oblikovanja potrošništva v prehodnem gospodarstvu Rusije na podlagi celovite študije njegovih teoretičnih in metodoloških temeljev, bistva in problemov.

Za dosego cilja so postavljene naslednje naloge:

– Preučite teoretične in metodološke osnove potrošništva v Rusiji ob upoštevanju nacionalnih značilnosti.

– Teoretično utemeljiti socialno-ekonomske predpogoje za nastanek potrošništva, analizirati zunanje in intervalne dejavnike, ki vplivajo na njegov razvoj.

– Izvedite analizo potrošništva in na tej podlagi oblikujte njegove glavne funkcije.

– Določite mesto in vlogo potrošniškega gibanja v sistemu radikalnih gospodarskih reform, izvedenih v Rusiji.

– Označite značilnosti razvoja potrošništva v Rusiji.

Predmet tega predmetnega projekta je sklop teoretičnih in praktičnih vprašanj, povezanih s pojavom in razvojem potrošništva v tranzicijski ekonomiji.

Predmet študije je praksa razvoja potrošniškega gibanja.

1. Potrošnik in njegova vloga v marketinškem konceptu

1.1 Potrošnik v trženju podjetij

Vedno večji pritisk visoko razvitega trženjskega okolja sili podjetja, ki želijo doseči konkurenčno prednost, k upoštevanju psihologije potrošnika, predvsem pa k razumevanju razlogov za njegove odločitve.

V konkurenčnem gospodarskem sistemu je za preživetje in rast podjetja potrebno njegovo vodstvo natančen opis vedenja potrošnika: kako kupuje, zakaj kupuje, kje kupuje in seveda kaj točno kupuje.

Zato morajo sodobni menedžerji vedeti, kdo so njihovi kupci in zakaj se ti ljudje odločajo za njihove izdelke in ne za izdelke konkurence. Naloga marketinga ni, da kogarkoli prepriča, naj kupi vse, kar je podjetju uspelo proizvesti.

Danes je uspešno vodenje bolj kot kdaj koli prej odvisno od tega, kako poteka vsaka faza poslovanja – produkt, oglaševanje, poprodajne storitve itd. – zadovoljuje potrebe kupca. To je bistvo osredotočenosti na kupca kot splošnega pristopa k vodenju podjetja.

Osredotočenost na kupca je posledica sprejetja trženjskega koncepta podjetja, ki je filozofija podjetja in temelji na štirih glavnih izhodiščih:

– Uspeh vsakega podjetja je odvisen predvsem od potrošnika, od tega, ali želi nekaj kupiti in plačati za nakup.

– Podjetje se mora zavedati potreb strank, po možnosti veliko pred začetkom proizvodnje, v primeru visokotehnoloških industrij pa veliko pred načrtovanjem proizvodnje.

– Potrebe kupcev je treba nenehno spremljati in analizirati tako, da je podjetje vedno pred konkurenti v smislu »izdelka« in »razvoja trga«.

– Višji menedžerji si morajo prizadevati za integracijo vseh komponent marketinške strategije (tj. štirih P-jev trženjskega spleta: izboljšanje izdelka, določanje cen, umestitev izdelka in promocija) v enoten strateški načrt, ki temelji na razumevanju vedenja potrošnikov.

Z eno besedo, "začeti morate z razumevanjem, kaj je za kupca dragoceno, kaj kupuje, kakšne so njegove realnosti in potrebe - to je tisto, kar počne marketing!"

To razumevanje poslovnega vodenja ne temelji na altruizmu. Vodi k povečanju dohodka podjetja, saj je dobičkonosnost posledica zadovoljevanja povpraševanja potrošnikov.

Potrošniško usmerjeno trženje ni neobvezno ali izbirno, ampak je pomemben korporativni položaj v premožnih, konkurenčnih družbah, kjer imajo potrošniki dohodke, ki so precej višji od življenjske ravni in imajo možnost izbire. Lahko razpravljamo o tem, ali je osredotočenost na stranke na koncu vzrok ali posledica učinkovitega trženja. Gotovo je, da sta prizadevanje za jasno razumevanje sedanjega in prihodnjega vedenja potrošnikov ter pripravljenost, da se nanj pozitivno odzovejo, znaki uspešnega poslovnega podjetja.

Priznati je treba, da je takih podjetij relativno malo. P.F. Drucker izrazi presenečenje in zaskrbljenost, da je tako malo vodij sprejelo to filozofijo:

– Ne znam si razložiti, zakaj je po štiridesetih letih pridiganja trženja, poučevanja trženja, prakticiranja trženja tako malo dobaviteljev pripravljenih slediti temu konceptu. Pravzaprav bo vsakdo, ki je pripravljen uporabljati trženje kot jedro svoje strategije, verjetno dosegel vodstvo v svoji panogi ali na trgu, hitro in z malo ali brez tveganja.

Način vodenja močno vpliva na dobičkonosnost podjetja, kar bo postalo očitno, ko bomo pogledali konkretne poslovne primere.

Na primer, C5 se je tržil kot električni avtomobil, a je marsikomu spominjal na tricikel, saj je imel pedala za vožnjo v klanec. C5 je bil prvič predstavljen na avtomobilskem trgu Združenega kraljestva leta 1985 in v enem letu so ga oglaševali kot 'aktualni zbirateljski model'. Ustvarjalec C5, sir Clive Sinclair, očitno ni zaupal tržnim raziskavam in ga je vodilo prepričanje, da je treba trg ustvariti po izumu (A.P. Marks, 1989), zato je bila vsa pozornost usmerjena le v tehnične lastnosti električnega avto. Trženjske raziskave kažejo, da je tak trg v vsakem primeru zelo ozek. V tem primeru poskusno trženje sploh ni bilo izvedeno, čeprav bi lahko zelo koristilo na primer pri vprašanju promocijskega prikazovanja izdelkov, s katerim so se težave pojavile takoj po lansiranju stroja na nacionalni trg (A.R. Marks , 1989). Ta izum je primer pristopa, ki temelji samo na izdelku in ni podprt s poznavanjem miselnosti in potreb tistih, ki naj bi izdelek kupili.

Za primerjavo, ciljna tržna raziskava, ki so jo naročili sponzorji projekta električnih vozil v Južni Avstraliji, je vnaprej pokazala, kakšna bi morala biti nosilnost, moč in zmogljivost vozila ter kako potencialni potrošniki dojemajo električna vozila v primerjavi z obstoječimi vozili.

Zmanjševanje zaznanih razlik med potrošniškimi lastnostmi izdelkov vodi v zmanjšanje zvestobe posameznim blagovnim znamkam. Zaradi velike izbire izdelkov in povečane »tržne pismenosti« potrošnikov postaja njihov odnos do cene in vrednosti vse bolj ozaveščen.

Zaradi povečane konkurence in razširjene tržne ponudbe so višja pričakovanja glede kakovosti storitev in izdelkov.

Zmanjšanje razlik v odnosu do kupovanja samo dragih ali le poceni dobrin: bogati kupijo nekaj v poceni trgovinah, manj premožni pa nekaj v dragih trgovinah iz užitka. S tega vidika oblikovanje cen na podlagi povprečnih cen morda ni upravičeno, segmentacija glede na dohodek pa je lahko zavajajoča.

Kupec podcenjuje svojo starost – kupuje blago, namenjeno mlajšim.

Zaradi izenačevanja lastnosti številnih izdelkov se povečuje pomen njihovega čustvenega vpliva. Mnogi izdelki ne spadajo v kategorijo "razburljivih", izbrani so brez posebnih čustev. Zato se ustvarjajo dražje različice izdelkov, ki nimajo le visokih tehničnih in operativnih lastnosti, temveč imajo tudi čustveno privlačnost.

Prišlo je do kvalitativne spremembe v vsebini izdelkov na trgu.

Vse težje je doseči diferenciacijo izdelkov (novi pralni praški Procter & Gamble ne perejo bolje, radioelektronski izdelki znanih proizvajalcev se med seboj malo razlikujejo po potrošniških lastnostih). Izdaja se vedno več izdelkov, ki so si med seboj podobni. Vse več izdelkov postaja nediferenciranih. Vse pogosteje se proizvajajo imitacije izdelkov. Te okoliščine skrajšajo življenjski cikel izdelkov.

V zvezi s tem se spreminjajo nekateri tradicionalni pristopi k izbiri strategij tržne dejavnosti. Pri tem mislimo predvsem na strategije diferenciacije izdelkov po merilu stopnje njihove prilagojenosti potrebam posameznih skupin potrošnikov in cenam. Do nedavnega je veljalo splošno prepričanje, da povečanje stopnje prilagajanja lastnosti izdelka precej individualiziranim potrebam potrošnikov vodi v zvišanje cene določenega izdelka in obratno. Zato so pri pozicioniranju izdelkov po teh merilih izbrali strategije ali usmeritve na individualne potrebe potrošnikov ali na izdajo podobnih izdelkov, vendar prodanih po nizkih cenah. Menilo se je, da sta si ti dve strategiji med seboj nasprotujoči in ju ni mogoče izvajati hkrati. Tržna praksa v zadnjih letih pa je pokazala, da bo v sodobnih razmerah bolj verjetno uspešna tista organizacija, ki prodaja izdelke, ki imajo hkrati visoko kakovost enega ali več lastnosti, prepoznaven imidž, primerne cene in dovolj visoko raven storitev. .

Slabljenje diferenciacije blagovnih znamk lahko privede do postavljanja nerealnih tržnih ciljev in s tem do prekomerne proizvodnje, nižjih dohodkov, namenjanja manj sredstev za razvoj novih izdelkov, kar ima za posledico nepopolno izkoriščenost proizvodnih zmogljivosti, zmanjšan dohodek in manjše investicije. pri diferenciaciji blagovnih znamk. Krog se sklene; v tem primeru je razvojna spirala usmerjena navzdol.

1.2 Vloga potrošnika v sodobnem marketingu

Pri trženju, ki ga vodi kupec, se na podlagi zahtev kupca določijo lastnosti izdelka, zgradi poslovni model, izbere poslovna strategija in nato razvijejo politike za posamezna orodja marketinškega spleta.

Navedeno pomeni zmanjšanje vloge množičnega trženja in povečanje pomena »spot« marketinga.

Druga posledica uporabe tovrstnega trženja je tudi večja diferenciacija izdelkov glede na njihovo uporabo. Podjetje Timex je na primer ustvarilo ure, namenjene različnim skupinam potrošnikov: najstnikom, smučarjem, ribičem, muslimanom (ki kažejo smer proti vzhodu) itd.

Z osredotočanjem na vse bolj individualne potrebe potrošnikov se številna podjetja selijo v tržne niše. Da bi zagotovili obseg prodaje in zmanjšali tveganje, je priporočljivo sočasno delati v več nišah in si prizadevati biti vodilni v vsaki od njih, kar vam omogoča doseganje donosnosti v vsaki od niš. Na primer, Johnson & Johnson je vodilni v določenih nišah drog - zlasti je ustvaril kompleks zdravil za vse, kar se v človeku nahaja "nad kravato".

Poudarek je na dolgoročni vrednosti izdelka. General Electric je nekoč odpustil menedžerja, ki je dosegel 20-odstotno povečanje prodaje vakuumskih cevi. Razlog za odpuščanje je bil preusmeritev konkurentov na proizvodnjo tranzistorjev. John Welch, predsednik General Electrica, je ukinil obstoj tistih strateških poslovnih enot, ki niso zasedale 1. ali 2. mesta na trgu. Rekel je: "Tudi če se prodaja poveča le za 10 %, želim, da ponovno definirate trg." (Na podlagi rezultatov nominacije ob koncu prejšnjega stoletja je bil John Welch razglašen za najboljšega ameriškega menedžerja dvajsetega stoletja.)

V trženju, ki ga usmerja potrošnik, postaja analiza vrednosti izdelkov, ki se prodajajo, vedno bolj pomembna. Vrednost za kupca se nanaša na korist za potrošnika, zmanjšano za stroške nakupa in uporabe določenega izdelka. Dodana vrednost mora presegati dodatne stroške. Analiza stroškov in vrednosti (CVA) služi tem namenom. Analiza stroškovne vrednosti), namenjen korelaciji vrednosti in vseh stroškov. Na primer, lahko kupite dražji tovornjak, ki se redkeje pokvari.

Potrošniki od proizvajalca pričakujejo nenehno izboljševanje kakovosti izdelka, povečanje produktivnosti, nenehne inovacije in sčasoma nižanje cen. To jim daje možnost znižanja cen.

Stremeti moramo k ustvarjanju dodatne vrednosti za potrošnika in stremeti k izboljšanju njegovega poslovanja. S tega vidika so proizvajalci (prodajalci) svetovalci svojim potrošnikom. S potrošnikom je treba deliti ne le dobičke, ampak tudi tveganja.

1.3 Razumevanje potrošnika v trženju

Običajno potrošnik pri nakupu upošteva dejavnike, navedene na sl. 1.

riž. 1. Dejavniki, ki jih upošteva kupec

Kupec na podlagi izkušenj izbere možnosti nakupa. Izkušnje so dejavnik, ki ga je najtežje oceniti. Kupec pri odločitvi uporablja predvsem izkušnje. Če je ta izkušnja negativna, potem nobeno napredovanje ne pomaga.

Ko je izdelek fizično na voljo, bodoči kupec oceni njegovo primernost za svoj življenjski slog.

Cena je običajno manj pomemben dejavnik, kot bi lahko pričakovali, tudi v industrijskem trženju.

Razmerje teh dejavnikov je odvisno od individualnih sposobnosti kupcev.

Pri ponovnem nakupu poteka postopek v treh fazah:

Na splošno lahko proces odločanja o nakupu predstavimo s petstopenjskim modelom:

Obstajata dve glavni skupini potrošnikov:

– končni potrošniki;

– potrošniki-podjetja (industrijski marketing).

Seznam dejavnikov, ki določajo vedenje kupcev potrošniškega blaga, je raznolik. Seveda vsi ti dejavniki delujejo hkrati, celostno, zato je treba poseben pomen dati dejavnikom, ki imajo tako celostni značaj. Tej vključujejo:

Potreba po povezovanju svojega vedenja z določeno družbeno skupino, v katero se kupec šteje, in posledično z ustrezno referenčno skupino;

– življenjski slog kupca.

Dodeljevanje ali nerazvrščanje potencialnih kupcev v določene skupine lahko prodajalci zelo učinkovito uporabljajo. Če natančno ocenijo mnenja vodij v referenčni skupini, bodo »ujeli« celotno skupino. Primer članstva in referenčnih skupin potencialnih kupcev je prikazan na sl. 2.

riž. 2. Članstvo in referenčne skupine v hipotetičnem kolegiju

Ena od klasifikacij življenjskega sloga določa štiri glavne kategorije in jih razdeli na devet posebnih življenjskih stilov:

1. Skupine, ki jih žene potreba: »preživetje«, »hranjenje«.

2. Zunanje usmerjene skupine: »povezane z«, »konkurenčne«, »dosežene«.

3. Interno vodene skupine (»jaz-sem-jaz«): »izkušeni«, »socialno ozaveščeni«.

4. Kombinacija 2 in 3: "integracija".

Dvojno hierarhijo življenjskih slogov lahko prikažemo na sl. 3.

riž. 3. Hierarhija življenjskih slogov

Na sl. Slika 4 prikazuje shematski model obnašanja končnih kupcev.

Vsebuje štiri glavne razdelke:

1. Inputi (dražljaji) - kaj potrošnik prejme iz zunanjega okolja:

Snov – dejanski fizični vidiki izdelka ali storitve (ki jih bo potrošnik uporabljal);

Simboli – ideje ali slike, ki jih predstavlja dobavitelj (na primer oglaševanje);

Družbeni pomen - ideje ali slike, povezane z izdelkom ali storitvijo družbe (na primer referenčne skupine).

2. Rezultati – potrošniška dejanja kot opazen rezultat vhodnih dražljajev.

riž. 4. Model obnašanja končnih kupcev

Med 1 in 2 - oblikovanje - proces, skozi katerega mora iti potrošnik, preden se odloči za svoje dejanje.

3. Sprejem – sprejemanje in varovanje informacij o izdelku ali storitvi.

4. Učenje – ki vodi do rešitve.

Polne črte prikazujejo tokove informacij, prekinjene črte pa povratni učinek.

Model vedenja kupca v industrijskem trženju je prikazan na sl. 5.

riž. 5. Obnašanje kupcev v industrijskem trženju

Podjetja morajo torej pri izvajanju tržnih dejavnosti upoštevati pravice potrošnikov in nositi odgovornost za njihovo izvajanje.

Osnovne pravice potrošnikov:

1) Pravica izbire izdelka za zadovoljevanje osnovnih potreb ob zadostni pestrosti ponudbe po konkurenčnih cenah in ob omejevanju monopolnega vpliva na potrošnike.

2) Pravica do varnosti blaga in njegovega delovanja v skladu s ponudbo prodajalca.

3) Pravica do obveščenosti o najpomembnejših lastnostih blaga, načinih prodaje, garancijah.

4) Pravica do varstva blaga z napako in odškodnine za škodo, povezano z njihovo uporabo.

5) Pravica do poslušanja in podpore pri zaščiti svojih interesov s strani državnih in javnih organov.

6) Pravica do izobraževanja potrošnikov, pridobitev celovitega znanja in veščin, ki potrošniku olajšajo sprejemanje odločitev.

7) Pravica do zdravega okolja, ki ne ogroža dostojnega in zdravega življenja sedanjih in prihodnjih generacij.

Najpomembnejši postulat potrošništva je, da so v procesu gospodarske dejavnosti pravice potrošnikov absolutne, nedotakljive in jih ni mogoče kriminalizirati.

2. Potrošništvo, vladna ureditev in poslovanje

2.1 Bistvo in značilne manifestacije potrošništva

Predmet pravnega razmerja za varstvo pravic potrošnikov je izdelek - končni izdelek, ki ga prodajalec po prodajni pogodbi prodaja državljanu-potrošniku za zadovoljevanje njegovih osebnih gospodinjskih potreb. Poleg tega so surovine, materiali, komponente, polizdelki itd. se štejejo za blago v skladu z zakonom "O varstvu pravic potrošnikov", če jih prodajalec po prodajni pogodbi proda državljanu-potrošniku za zadovoljevanje osebnih gospodinjskih potreb kot samostojno enoto blaga.

Delo je dejavnost izvajalca, katere materialni rezultati se prenesejo na potrošnike za zadovoljevanje njihovih osebnih gospodinjskih potreb. Storitve so dejavnosti izvajalca, ki ne ustvarjajo materialnega rezultata, katerega blagodejni učinek potrošnik uporablja za zadovoljevanje svojih osebnih gospodinjskih potreb.

Razvoj potrošništva v Rusiji se bo nadaljeval skupaj z rastjo stopnje gospodarskega razvoja in ravni potrošnje v okviru razvoja koncepta socialnega in etičnega trženja.

Eden od ciljev potrošništva je regulacija dejavnosti proizvajalcev in prodajalcev blaga ter drugih udeležencev v poslovni infrastrukturi, zlasti oglaševalskih agencij. Zato je potrošništvo povezano z omejevanjem vpliva tržnikov na vedenje potrošnikov.

Potrošništvo kot družbeno gibanje sestavljajo tri glavne skupine:

1) potrošniško usmerjene skupine, ki se ukvarjajo predvsem z rastjo potrošniške zavesti in zagotavljajo potrošnikom informacije za bolj informirano izbiro. To so potrošniške zveze in konfederacije, Greenpeace.

2) država z zakonodajo in predpisi

3) podjetje, ki deluje prek konkurence in
samoregulacija v interesu potrošnikov.

2.2 Glavne vrste in zgodovina razvoja potrošništva v trženju

Potrošniško gibanje se je pojavilo v poznih dvajsetih letih 20. stoletja v ZDA. Leta 1927 je izšla knjiga S. Chase in F.J. Schlinka "What's Your Money Worth", ki je postala uspešnica. Leta 1928 je eden od avtorjev postal ustanovitelj Prve strokovne organizacije "Raziskave za potrošnike", ki je v neodvisnih laboratorijih testirala kakovost potrošniških izdelkov in o rezultatih poročala širši javnosti. Iz nje je leta 1936 nastala Zveza potrošnikov ZDA, ki je največja organizacija tako imenovanega »starega« potrošništva. Zveza potrošnikov ZDA skupaj z drugimi organizacijami s tega področja zasleduje cilj izobraževanja pismenega potrošnika. Njihova glavna usmeritev je strokovna in izobraževalna dejavnost.

Konec 60. let se je v ZDA pojavilo »novo« potrošništvo z metodami političnega boja in zaščite javnih interesov. Organizacije, vključene v to področje, podpirajo kandidate na volitvah v kongres in lokalne oblasti, si prizadevajo za sprejetje zakonov v korist potrošnikov, objavljajo razkrivajoča gradiva v tisku, organizirajo demonstracije in pikete, bojkote blaga, sprožijo tožbe proti monopolom in nudijo pravno pomoč. potrošnikom.

V povojnih letih so potrošniške organizacije začele nastajati v Evropi: Veliki Britaniji, Franciji, Nemčiji, skandinavskih državah, na Japonskem in v številnih državah v razvoju.

Od leta 1960 je potrošniško gibanje dobilo mednarodni značaj - ustanovljena je bila Mednarodna organizacija potrošniških zvez s sedežem v Haagu.

Potrošniško gibanje je danes močan dejavnik regulacije kakovosti blaga in storitev, ki ga upoštevajo tako proizvodnja in trgovina kot tudi državni organi. To gibanje je pod pokroviteljstvom ZN. Razvil je "Smernice za varstvo interesov potrošnikov".

Skladnost izdelka s kakovostjo (certificiranje) se ugotavlja glede na zahteve standarda. Danes so nacionalne organizacije za standardizacijo članice Mednarodne organizacije za standardizacijo (ISO). Maja 1978 je v Ženevi potekalo prvo srečanje odbora ISO za potrošniško politiko (COPOLCO). Leta 1979 je bil izveden prvi ISO seminar o varnosti potrošnega blaga (gospodinjski aparati, igrače, lestve, električni aparati itd.). Leta 1986 je KOPOLCO v Göteborgu (Švedska) organiziral seminar »Avto in potrošnik. Vloga standardov«, kjer so bili prvič izpostavljeni problemi varnosti cestnega prometa, varstva okolja pred onesnaženjem z izpušnimi plini ter vprašanja kakovosti avtomobilov.

Leta 1993 je bil na pobudo Državnega protimonopolnega odbora Ruske federacije (zdaj Ministrstvo za protimonopolno politiko in podporo podjetništvu) ustanovljen Nacionalni sklad za varstvo potrošnikov. Med ustanovitelji sklada: Gospodarska in industrijska zbornica Ruske federacije, Odbor Ruske federacije za standardizacijo, meroslovje in certificiranje, Ruska zveza industrijalcev in podjetnikov, Ruska borza blaga in surovin, Moskovska blagovna borza, Dialog-Bank, Državni inšpektorat za trgovino, kakovost blaga in varstvo pravic potrošnikov MVES Rusije, Zavarovalna delniška družba "Energogarant" in drugi.

Glavna naloga fundacije je združiti finančni in intelektualni potencial podjetij, organizacij, znanstvenih ustanov, struktur vseh oblik lastništva za sodelovanje pri praktičnem delu pri izvajanju zakona Ruske federacije "O varstvu pravic potrošnikov". ” in z njimi povezani zakonodajni akti.

Za izvajanje nalog sklada je organiziranih in deluje 21 struktur. Neprofitne organizacije: »Neodvisni center za okoljsko varnost potrošnikov«, Nacionalna okoljska fundacija, »Neodvisni mednarodni center za radiacijsko in biološko varnost potrošnikov«, Center za strokovno analizo življenjske dobe (roka uporabnosti) blaga in storitev, Kostromski inštitut Izobraževanje gospodarstva in potrošnikov, Univerzitetni center za aplikativno biotehnologijo in varnost živil živalskega izvora, »Neodvisni center za tehnično ekspertizo in certificiranje elektro-radijskih izdelkov«, »Neodvisni center za tehnično ekspertizo in certificiranje proizvodov avtomobilske in traktorske tehnike« in drugi. . Načrtuje se ustanovitev več neodvisnih centrov.

2.3 Glavni kritični argumenti potrošništva in mehanizem njegovega delovanja

Po Druckerju (1973, str. 83) je »potrošništvo sramota trženja«. Glavni kritični argumenti potrošnikov so naslednji.

– Trženje poskuša zadovoljiti kratkoročne potrebe kupcev na račun njihove dolgoročne blaginje.

– Izdelki so zasnovani za doseganje dobička podjetja, ne za zadovoljevanje potreb.

– Trženje poudarja simbolno vrednost izdelkov (čustveno in subjektivno vrednost) na račun njihove funkcionalne vrednosti.

– Med zakonitimi pravicami kupcev in prodajalcev obstaja temeljno neskladje.

Pomembno je poudariti, da potrošništvo ne oporeka konceptu trženja, temveč zahteva njegovo popolno implementacijo. V bistvu to gibanje, tako kot delavsko gibanje na začetku stoletja, označuje »socializacijo« povpraševanja. Posledično se podjetje sooča z bolj kohezivnim potrošnikom, ki se organizirano odziva na njegova dejanja in ima po zaslugi potrošniških sindikatov poleg podatkov, ki jih posreduje podjetje, neodvisne vire informacij (glej okvir 1).

· Spodnji graf 1 prikazuje mejno koristnost iskanja informacij s strani potrošnika, ki ima obliko padajoče funkcije zahtevane stopnje poznavanja najpomembnejših lastnosti izdelka, ki ga zanima (krivulja R).

· Tam je predstavljena tudi funkcija mejnih stroškov tega iskanja, za katero se predpostavlja, da je sorazmerna z zahtevano stopnjo znanja (krivulja C).

· Točka A ustreza optimalnemu trenutku, ko potrošnik preneha z iskanjem: če nadaljuje, bodo stroški presegli ustvarjene koristi.

Graf 1. Mejna koristnost iskanja informacij potrošnikov

Gospodarski razvoj vodi do naslednjih sprememb:

– stroški osebnega časa, porabljenega za iskanje, so se povečali;

– povečalo se je število blaga s slabo primerljivimi lastnostmi;

– povečalo se je tudi število slabo diferenciranih blagovnih znamk.

· Te spremembe po eni strani pomenijo povečanje stroškov iskanja (krivulja C se je obrnila v C"). Po drugi strani pa se je povečala kompleksnost izbire, kar je zmanjšalo mejno koristnost iskanja informacij (krivulja R se je obrnil na R").

Graf 2. Ekonomska analiza potrošniškega gibanja

· Točka zaustavljanja potrošnika se premakne iz A v A, kar pomeni nižjo raven zahtev v primerjavi s prejšnjo.

· Gospodarska rast posledično povzroči izgubo suverenosti potrošnika, zaradi česar postane ujetnik komercialnih informacij, ki jih zagotovi proizvajalec.

· Zato so potrošniki zainteresirani za kombiniranje in dopolnjevanje podatkov, pridobljenih od proizvajalca, s podatki, ki jih zagotavljajo potrošniške organizacije po nizki ceni.

Zahvaljujoč temu se lahko potrošnik spet vrne na višjo raven zavedanja.

Potrošništvo je nedvomno prispevalo k dvigu etike v marketinških praksah.

3. Razvoj reklamnega produkta za kavo “Chibo”. in pravice potrošnikov

3.1 Oglaševalska kampanja za kavo Chibo

Podjetje Chibo Exclusive je bilo zadolženo za oglaševanje lastnih izdelkov, in sicer kave Chibo, na ulicah mesta.

Na sestanku, na katerem so obravnavali projekt in načrt oglaševanja, je bil sestavljen seznam ciljev oglaševalskega produkta v nastajanju.

V današnji mobilni družbi se večina prebivalstva srečuje z zunanjim oglaševanjem. Ker zunanje oglaševanje v večini primerov zaznamo na precejšnji razdalji in v gibanju, mora predstavljati kratka in ekspresivna sporočila. V tem primeru je jasno razvidno, da sta v umetniški zasnovi vidno poudarjena glavna elementa korporativne simbolike: ime blagovne znamke in slogan.

Načeloma lahko rečemo, da ta primer oglaševanja izpolnjuje najpomembnejše zahteve: pritegne pozornost, zlahka ga je mogoče prebrati na poti, besedilno sporočilo je kratko in razumljivo. Izvedene so bile tudi reakcijske študije iz razdelka 3.2 tega dela.

3.2 Potek in glavni rezultati študije

Tukaj je nekaj rezultatov študije o testiranju reklamnega plakata »Chibo. Daj najboljše« po mesecu dni oglaševanja na plakatih.

Zastavili smo vprašanje: kolikokrat ste videli plakat?

1-krat…………………………………..8%

2–3 krat……………………………23%

4–5 krat………………………………. enajst %

6–10 krat…………………………………7%

več kot 10-krat…………………………2%

Učinkovitost plakata je odvisna tudi od tega, kako pogosto ga vidimo. Če oglaševalska kampanja uporablja več različic plakata, anketiranec odgovori, kolikokrat je videl posamezno različico.

Ali bo respondent naslednjič uporabil izdelek/storitev?

da………………………………………………………………5%

bolj verjetno da kot ne………………………..39%

raje ne kot da………………………..25%

ne……………………………………………………………30 %

ni odgovoril …………………………………1%

Ti podatki kažejo na delež anketirancev, ki bodo pri naslednjem nakupu kave upoštevali možnost nakupa kave Chibo. Ali je oglas na plakatu namenjen respondentu?

Podatki kažejo, da se 41 % anketirancev med opredeljenimi kot ciljna skupina identificira s ciljno skupino.

Kava “Chibo”…………………92%

Brez odgovora………………………..5%

Okus dobre kave………… 4%

To vprašanje vam omogoča, da ugotovite, kako učinkovita je kreativna rešitev, ki jo vsebuje plakat.

Ocena plakata kot celote:

Anketiranci ocenijo celoten plakat na petstopenjski lestvici. Ocena 5 pomeni, da se respondent popolnoma strinja s trditvijo, ocena 1 pa, da se popolnoma ne strinja. Ocena se izvede z uporabo številnih kazalnikov.
Za plakat “Chibo” so med ciljno skupino prejeli naslednje ocene:

zanimivo…………………………………………..30%

vsebuje nove informacije……………..20%

pritegne pozornost………………….46%

barve ustrezajo "Chibo"………………..53%

vzbuja zaupanje……………………………..36%

Rad bi še enkrat pogledal…………………22%

povečano zanimanje za “Chibo”…………………36%

Poleg tega so bile pridobljene ocene anketirancev s pozitivnim odnosom (med "zainteresiranimi" in "motiviranimi") - te so bistveno višje. Oglaševalske izdelke lahko testirate tako pred začetkom oglaševalske akcije kot po njenem koncu.

Največji učinek raziskave lahko dosežemo, če primerjamo rezultate ocenjevanja oglasnih materialov "Prej" z rezultati "Potem".

Čeprav, nenavadno, 15. odstavek 7. člena (»Lažno oglaševanje«) zakona »O oglaševanju« določa: »Oglas, ki vsebuje ... uporabo presežnih izrazov, vključno z ... »večina«, »le« je nezanesljiv, »najboljši«, »absolutni«, »samo« in podobno, če jih ni mogoče dokumentirati.«

Ko berete to normo, se človek nehote spomni drugih znanih sloganov: "Pampers je najboljši prijatelj dojenčkov", "EL GUSTO je najbolj vroča kava" in veljavno " Chibo – dati najboljše"in na stotine podobnih.

Zagotovo je nemogoče pridobiti potrdilo pristojnega organa, da je kava “EL GUSTO” dosegla absolutni temperaturni rekord.

Tudi sociološka raziskava otrok, da bi prepoznali najboljšega prijatelja, lahko da nepredvidljive rezultate.

Se pravi, da je v obravnavanem sloganu tudi nekaj nekorektnosti in je z vidika potrošništva logično slogan spremeniti v bolj pravilnega.

Zaključek

Potrošništvo je torej razširjeno v skoraj vseh gospodarsko razvitih državah, še posebej močno pa ima v Skandinaviji, ZDA in zahodnoevropskih državah.

Sindikati potrošnikov nastopajo kot tožniki v tožbah proti brezvestnim oglaševalcem v imenu posameznih potrošnikov. Naročajo drage študije kakovosti blaga (storitev) in jih objavljajo, kar tudi druge udeležence v oglaševalskem procesu spodbuja k povečanju obsega raziskav potrošnikov za njihovo čim večje zadovoljstvo. Med raziskovanjem je pomembno ugotoviti, kako potrošnik razume, katere izdelke potrebuje in zakaj na najboljši način zadovoljuje njegove potrebe. Sodobni potrošniki (po raziskavah) želijo naslednje:

mir in varnost;

od proizvajalcev komunikacij. V ZDA na primer Zveza ameriških potrošnikov, Nacionalni svet starejših občanov in Nacionalna liga potrošnikov ponujajo potrošnikom priložnost, da izrazijo svoje poglede na zlorabe oglaševanja, tj. organizirati množično izmenjavo informacij potrošnikov;

kakovost;

postanejo vaši partnerji;

imajo možnost vrniti blago, s katerim niso zadovoljni;

jim dati užitek;

tako da jim je enostavno komunicirati z vami.

Zelo so hvaležni nekomu, ki lahko poskrbi za težave, s katerimi se sami težko spopadajo.

Organizacije za varstvo potrošnikov svoje dejavnosti osredotočajo na vprašanja, ki vplivajo tako na oglaševanje kot na interese oglaševalcev.

Bibliografija

1. Tržna akademija: marketing: Trans. iz francoščine / A. Dayan, F. Buquerel, R. Lancar. Znanstveno izd. A.G. Khudokormov. – M.: Ekonomija, 2008. – 572 str.

2. Berezin I.M. Trženje in potrošništvo. – M.: Ruska ledena literatura, 2007. – 219 str.

3. Vašurina E.V. Potrošništvo in vprašanja tržnih priložnosti podjetja // University Management, 2008, št. 4. - Z. 22–23

4. Vorobyov A.D. Potrošništvo v strateškem načrtovanju in upravljanju // Management v Rusiji in tujini, 2009, št. 1. - Z. 15–16

5. Golubkov E.P. Trženjske raziskave: teorija, metodologija in praksa. – 2. izd. – M.: Finpress, 2000.

6. Golubkov E.P. Osnove trženja: učbenik. – M.: Finpress, 2008.

7. Gromova O.N. Oblikovanje strategije obvladovanja vedenja potrošnikov (teoretični in metodološki vidiki): disertacija za doktorat ekonomskih znanosti. M .: – Državna univerza za management – 2009.

8. Eliseeva I.I., Yuzbashev M.M. Splošna teorija analize tržnih priložnosti. // Finance in statistika, št. 6, 2008. – str. 15–18.

9. Efremov V.S. Potrošništvo // Management v Rusiji in tujini, 2008, št. 2. - Z. 5–6

10. Kovalev A.I. Marketinška analiza. – M.: Center za ekonomijo in trženje, 2009. – 176 str.

11. Kotler F. Trženje v tretjem tisočletju. / Prevod iz angleščine V. A. Goldich. in Oganesova V.A. Znanstveno urednik Solovyov B.A. – M.: Založba. AST, 2000. – 272 str.

12. Kojava Ljudmila. Potrošništvo od rojstva do smrti podjetja // Ruska analitična revija za poslovneže, št. 70, marec 2006. http://ld.ludidela.ru.

13. Lavrov S.N., Zlobin S.Yu. Osnove trženja blagovnih predmetov. – M.: Vneshtorgizdat, 2008. – 216 str.

14. Lambin Jean-Jacques. Strateški marketing. – Sankt Peterburg: Nauka, 2006. – 325 str.

15. Markova V. Metodološka vprašanja načrtovanja proizvodnje na podlagi trženja. // Trženje. – 2009. – 5. št. – Str. 43–50.

16. Maslov V.I. Tržne priložnosti podjetja v učinkoviti organizacijski kulturi: Učbenik. M.: – Finpress, 2004. – 288 str.

17. Moiseeva N., Konysheva M. Tržna dejavnost in potrošništvo // marketing. – 2008. – 6. št. – 23–34 strani.

18. Nozdreva R.B., Tsygichko L.I. Trženje: Kako zmagati na trgu. – M.: Finance in statistika, 2008. – 304 str.

19. Raizberg B.A., Lozovsky Sh., Starodubtseva E.B. Sodobni ekonomski slovar. – M.: – INFRA-M – 2007.

20. Stati M. Metodologija načrtovanja trženjskih aktivnosti podjetja. // Trženje. – 2008. – 1. št. – 27–34 strani.

21. Tretyak O.A. Trženje: odnosi med proizvodnjo, trgovino in potrošnjo. – St. Petersburg: St. Petersburg University Publishing House, 2009. – 160 str.

22. Faey Lime, Randall Robert. MBA tečaj strateškega managementa: Trans. iz angleščine M.: – Poslovne knjige Alpina -, 2008. – 608 str.

Kojava Ljudmila. Potrošništvo od rojstva do smrti podjetja // Ruska analitična revija za poslovneže, št. 70, marec 2006. http://ld.ludidela.ru.

Efremov V.S. Potrošništvo // Management v Rusiji in tujini, 2008, št. 2. – str. 5-6

Potrošništvo - kot zgodovinski pojav

Postopoma ustrezni zakoni o varstvo potrošnikov so bili sprejeti v velikem številu držav.

Potrošništvo – kot značilnost potrošnje

Kritika potrošništva

Potrošništvo saj izraz zdaj postaja analogen prekomerna poraba, potrošništvo . V sodobnem svetu potrošništvo postaja neke vrste uničujoča zasvojenost, ki se razvija oniomanija. Za osebo, ki trpi za takšno odvisnostjo, dobrine izgubijo svoj pomen in postanejo le simbol pripadnosti določeni družbeni skupini. Ideja, da je s potrošnjo mogoče doseči družbeno premoč, v kupčevem umu ustvarja prepričanje, da lahko samo dejanje nakupa prinese večje zadovoljstvo kot dejanski izdelek, ki ga kupuje. Človek sreča postane odvisna od stopnje potrošnje, potrošnja postane cilj in smisel življenja.

Glavna kritika ideologije potrošništva se razvija v verskem okolju. Z verskega vidika potrošništvo ignorira duhovne vrednote, če so zunaj sfere tržnih odnosov. Potrošništvo izkorišča in spodbuja strasti, čustva, razvade, vse večje religije pa pozivajo k njihovemu brzdanju in omejevanju. Primer kritike potrošništva v krščanstvu je enciklika papež Janez Pavel II « Centesimus Annus«(1991), po katerem je potrošništvo ena najnevarnejših posledic radikalne forme kapitalizem.

Protiargumenti zagovornikov potrošništva

Vidna poraba je zagotovilo predvidljivosti in temelj zaupanja s strani potencialnih partnerjev

Kdo je kdo in ali se s to osebo splača ukvarjati?

Informacijska družba in humanizem potrošniške kulture

Zato kriviti nekoga za njegovo, relativno gledano, pokovko, ni razumeti, da prav po njegovi zaslugi ločiš svoje od tujih (ali, nasprotno, razmetavanje s svojim razumevanjem).

Uvod

Od takrat, ko je najrazvitejši del sveta prešel v postindustrijsko dobo, je potrošništvo nedvomno postalo prevladujoča ekonomska doktrina.

Vendar pa je v končni fazi glavni namen vsakega gospodarskega sistema zadovoljevanje potreb družbe in posameznikov.

Z doseganjem tega cilja sta povezana dva temeljna aksioma: prvi je, da so potrebe družbe in posameznika neomejene, drugi pa, da so materialni viri, potrebni za njihovo zadovoljevanje, omejeni.

Pomemben del rešitev v zvezi s tem problemom najdemo v potrošništvu, katerega glavne funkcije so zagotavljanje svobode izbire, uravnavanje makroekonomskih procesov, varovanje interesov potrošnikov, njihovo informiranje in izobraževanje. Vendar pa je v Republiki Belorusiji ta problem postal predmet znanstvenih raziskav relativno nedavno, sam izraz "potrošništvo" pa se je v domačih slovarjih pojavil šele v zgodnjih 90. letih.

Sprejetje zakona Republike Belorusije "O varstvu pravic potrošnikov" leta 1994 se lahko šteje za dejstvo, da je Republika Belorusija vstopila v svetovni sistem potrošništva in posledično njeno priznanje " Smernice za varstvo interesov potrošnikov«, ki so jih sprejeli ZN. Zato je treba preučiti teoretične in praktične izkušnje razvoja potrošništva v različnih državah.

Možnosti potrošništva, obravnavane v mednarodnem merilu, se spuščajo na reševanje problemov ohranjanja neobnovljivih virov, njihove učinkovite rabe, pa tudi gospodarske rasti, poenotenja in diferenciacije globalne proizvodnje in potrošnje.

Treba je opozoriti, da zakonodajni okvir za varstvo pravic potrošnikov v Republiki Belorusiji temelji predvsem na tujih izkušnjah; kljub vsemu svojemu pomenu pa je zelo pomembno upoštevati posebnosti določenega gospodarskega sistema države, saj je potrošništvo sposobno rešiti ne toliko globalne probleme človeštva kot nacionalne probleme, kar je bilo upoštevano pri izvajanju ta študija.

Aktualnost reševanja problemov potrošništva narašča, saj se krepijo težnje po povečevanju intenzivnosti življenjskega ritma in zmanjševanju prostega časa.

Namen študije je preučiti ekonomski mehanizem oblikovanja potrošništva v tranzicijskem gospodarstvu Belorusije na podlagi celovite študije njegovih teoretičnih in metodoloških temeljev, bistva in problemov.

Za dosego cilja so postavljene naslednje naloge:

– Preučite teoretične in metodološke osnove potrošništva v Republiki Belorusiji ob upoštevanju nacionalnih značilnosti.

– Teoretično utemeljiti socialno-ekonomske predpogoje za nastanek potrošništva, analizirati dejavnike, ki vplivajo na njegov razvoj.

– Izvedite analizo potrošništva in na tej podlagi oblikujte njegove glavne funkcije.

– Določite mesto in vlogo potrošniškega gibanja v sistemu radikalnih gospodarskih reform, izvedenih v Republiki Belorusiji.

– Označite značilnosti razvoja potrošništva v Republiki Belorusiji.

Predmet tega predmetnega projekta je sklop teoretičnih in praktičnih vprašanj, povezanih s pojavom in razvojem potrošništva v tranzicijski ekonomiji.

Predmet študije je praksa razvoja potrošniškega gibanja.

Potrošništvo, njegov razvoj, bistvo in pomen za potrošnike

Potrošniško gibanje se je pojavilo v poznih dvajsetih letih 20. stoletja v ZDA. Leta 1927 je izšla knjiga S. Chase in F.J. Schlinka "What's Your Money Worth", ki je postala uspešnica. Leta 1928 je eden od avtorjev postal ustanovitelj prve strokovne organizacije "Raziskave za potrošnike", ki je v neodvisnih laboratorijih testirala kakovost potrošniških izdelkov in o rezultatih poročala širši javnosti. Iz nje je leta 1936 nastala Zveza potrošnikov ZDA, ki je največja organizacija tako imenovanega »starega« potrošništva. Zveza potrošnikov ZDA skupaj z drugimi organizacijami s tega področja zasleduje cilj izobraževanja pismenega potrošnika. Njihova glavna usmeritev je strokovna in izobraževalna dejavnost.

Ameriški izvor potrošništva ne pomeni, da gre za čisto ameriški pojav. V zadnjih 25 letih, v dobi globalizacije informacij, denarja in trgov, je potrošništvo dobilo svetovne razsežnosti. Potrošniške organizacije danes obstajajo v številnih državah po svetu. V Združenem kraljestvu je to Združenje potrošnikov, v Nemčiji Zveza potrošnikov delovne skupnosti, na Japonskem - Shufuren, v Franciji - Organizacija Generate des Consommateurs. Leta 1960 je bila ustanovljena Mednarodna organizacija zvez potrošnikov, da bi zagotovila mednarodno sodelovanje in usklajevanje med potrošniškimi organizacijami v različnih državah (Comptons, 1995).

Od leta 1960 je potrošniško gibanje dobilo mednarodni značaj - ustanovljena je bila Mednarodna organizacija potrošniških zvez s sedežem v Haagu.

Najpomembnejša določba potrošništva je, da so v procesu gospodarskega delovanja pravice potrošnikov absolutne, nedotakljive in jih ni mogoče odstopati.

V državah z razvitim tržnim gospodarstvom se različni potrošniki vse pogosteje pojavljajo na trgu ne ločeno in izolirano, temveč kot organizirana množica. To otežuje delovanje blagovnih proizvajalcev in trgovcev, ki morajo upoštevati ne le posamezne, temveč skupne zahteve potrošnikov. V takih razmerah so pravice potrošnikov absolutne in nedotakljive. Zavajanje, slaba kakovost blaga in neupoštevanje reklamacij se štejejo za kršitev zakonskih pravic potrošnikov.

V sodobnem svetu je potrošniško gibanje za zaščito svojih pravic postalo zelo razširjeno. Aktivno se uporabljajo periodični tisk, oglaševanje, svetovanje potrošnikom, neodvisni pregledi blaga, tožbe zaradi slabe kakovosti blaga, izobraževalno delo za izobraževanje potrošnikov in potrošniška kultura. Pod pritiskom tega družbenega gibanja je večina držav sprejela posebne zakone za zaščito pravic potrošnikov. Ko je povzel dolgoletno prakso v svetu, je gen. Skupščina ZN je leta 1985 razvila "Smernice za varstvo potrošnikov" z namenom:

Pomagati državam v boju proti škodljivim poslovnim praksam na nacionalni in mednarodni ravni (ki negativno vplivajo na potrošnike);

Spodbujanje ustvarjanja tržnih pogojev, ki potrošnikom zagotavljajo večjo izbiro po nižjih cenah;

Spodbujati visoko raven etičnega vedenja med tistimi, ki so vključeni v proizvodnjo in distribucijo potrošniškega blaga.

Cilji Zveze za varstvo pravic potrošnikov:

1) Zastopati stališče potrošnika na mednarodnih medvladnih ravneh in vplivati na razvoj odločitev v stikih med vladami v dejavnostih velikih medvladnih organizacij.

2) Pomagajte razviti potrošniško gibanje po vsem svetu.

Pravice potrošnikov so bile prvič oblikovane leta 1961 v ZDA. V 70. letih so izkušnje z razvojem potrošniškega gibanja omogočile njihovo razširjeno interpretacijo. Trenutno se v svetovni praksi za osnovne šteje sedem pravic potrošnikov (na primer tabela 1).

Tabela 1. - Sedem pravic potrošnikov

1. Pravica izbire izdelka za zadovoljevanje svojih osnovnih potreb ob zadostni pestrosti ponudbe po konkurenčnih cenah in ob omejevanju monopolnega vpliva na potrošnika.

2. Pravica do varnosti blaga in njegovega delovanja v strogem skladu s ponudbo prodajalca (proizvajalca).

3. Pravica do informacij o najpomembnejših lastnostih blaga, načinih prodaje, garancijah itd., ki potrošniku pomagajo pri razumni izbiri ali odločitvi.

4. Pravica do zaščite pred podstandardnim blagom in nadomestila za škodo, povezano z njihovo uporabo.

5. Pravica do poslušanja in podpore pri zaščiti vaših interesov pred vlado in javnimi organi.

6. Pravica do izobraževanja potrošnika, pridobitev celovitega znanja in veščin, ki potrošniku olajšajo sprejemanje odločitev.

7. Pravica do zdravega okolja, ki ne ogroža dostojnega in zdravega življenja sedanjih in prihodnjih generacij.

Varstvo temeljnih pravic potrošnikov v naši državi zagotavlja zakon »O varstvu pravic potrošnikov« (primer – tabela 2).

Tabela 2. - Glavne določbe zakona "O varstvu pravic potrošnikov"

Potrošnik ima ob nakupu izdelka pravico poznati njegovega proizvajalca, standard kakovosti in seznam osnovnih potrošniških lastnosti: - o živilskih izdelkih: sestava, vsebnost kalorij in vsebnost zdravju škodljivih snovi ter kontraindikacije za uporabo teh izdelkov za nekatere. bolezni; - o blagu, katerega potrošniške lastnosti se lahko sčasoma poslabšajo: rok uporabnosti in datum izdelave.

Izdelki za otroke, prehrambeni izdelki, gospodinjske kemikalije, parfumi, kozmetika, pesticidi, mineralna gnojila, strojništvo in izdelki za izdelavo instrumentov za gospodinjstvo so predmet obveznega certificiranja. Zahteve obveznega certificiranja veljajo za javna in zasebna podjetja.

Prodajalec in proizvajalec sta dolžna zagotoviti vse zahtevane podatke. Posredovanje nepopolnih ali nezanesljivih podatkov lahko povzroči finančno odgovornost prodajalca za škodo, povzročeno zdravju kupca.

Če prodajalec ni opozoril na napake blaga, ima potrošnik pravico zahtevati neodplačno odpravo napake ali povračilo stroškov za njeno odpravo ali sorazmerno znižanje kupnine, zamenjavo izdelka z izdelkom. podobne znamke, zamenjava z enakim izdelkom druge znamke ali nadomestilo za izgube.

Zahteve za odpravo napak lahko vložite v garancijskem roku, če niso ugotovljene, pa v šestih mesecih; za nepremičnine - najpozneje v dveh letih od dneva prenosa blaga na potrošnika.

Potrošnik ima pravico sodelovati pri preverjanju kakovosti blaga. Napake, ugotovljene na izdelku, je treba odpraviti v dvajsetih dneh od dneva, ko je potrošnik vložil reklamacijo.

Pri trajnem blagu sta prodajalec in proizvajalec dolžna na zahtevo potrošnika takoj brezplačno zagotoviti podoben izdelek v času popravila z dostavo na lastne stroške.

Na zahtevo potrošnika sta prodajalec in proizvajalec dolžna izdelek z napako takoj zamenjati. Če je potrebna dodatna kontrola kakovosti, mora biti zamenjava opravljena v dvajsetih dneh od datuma zahteve. Če prodajalec trenutno nima zahtevanega izdelka, mora zamenjati izdelek v enem mesecu.

Kot odgovor na krepitev potrošništva so podjetja, javna, poklicna in industrijska združenja razširila svoja prizadevanja za oblikovanje in spodbujanje etičnih standardov in kodeksov ravnanja na trgu. Korporacije so začele jasneje opredeljevati in razglašati svojo družbeno odgovornost kot »korporacijski državljani« in sprožile človekoljubne dejavnosti za podporo muzejem, univerzam, knjižnicam in gledališčem.

Potrošništvo kot družbeno gibanje sestavljajo tri glavne skupine:

2) država z zakonodajo in predpisi

3) podjetje, ki deluje prek konkurence in
samoregulacija v interesu potrošnikov.

Odziv gospodarstva na gibanje potrošnikov in krepitev državne regulacije okoljskih problemov ni vedno jasen: po eni strani se je povečala družbena odgovornost podjetij, po drugi pa ta odgovornost ni vedno pravilno izvedena. Ameriška podjetja so na primer povečala pozornost okoljskim vidikom poslovanja, vendar ta pozornost ni bila vedno primerna interesom potrošnikov.

Ker vprašanja okoljskega označevanja pritegnejo več pozornosti potrošnikov, javnosti in vladnih agencij, število podjetij, ki se želijo postaviti kot prijatelji naravnega okolja in Zelenega gibanja, nenehno narašča.

Odgovor gospodarstva na krepitev varstva pravic potrošnikov je bila samoregulacija na tem področju, s katero je mogoče zmanjšati tveganje za družbo zaradi negativnih praks proizvajalcev in prodajalcev ter se hkrati izogniti strogemu državnemu nadzoru poslovanja.

Za zagotovitev pravic potrošnikov so podjetja ustvarila nova orodja, ki potrošnikom olajšajo dostop do informacij in vlaganje pritožb. Sem spadajo brezplačne telefonske storitve, internetne strani WWW z že pripravljenimi odgovori na pogosto zastavljena vprašanja (FAQ) in predstavniki službe za stranke. Mnoga podjetja iščejo načine za izboljšanje komunikacije s potrošniki z ustvarjanjem posebnih pisarn za stike s strankami. Globalno podjetje Unilever, ki deluje v več kot 90 državah, v svojem sistemu upravljanja izpostavlja funkcijo Brand & Consumer Management (upravljanje blagovnih znamk in potrošnikov), za katero izvaja konkurenčno zaposlovanje, kot tudi za druge funkcije korporativnega upravljanja.

Spodnji graf 1 prikazuje mejno koristnost potrošnikovega iskanja informacij v obliki padajoče funkcije zahtevane stopnje poznavanja najpomembnejših lastnosti izdelka, ki ga zanima (krivulja R).

Tam je predstavljena tudi funkcija mejnih stroškov tega iskanja, za katero se predpostavlja, da je sorazmerna z zahtevano stopnjo znanja (krivulja C).

Točka A ustreza optimalnemu trenutku, ko potrošnik preneha z iskanjem: če nadaljuje, bodo stroški presegli ustvarjene koristi.

Graf 1. Mejna koristnost iskanja informacij potrošnikov

Gospodarski razvoj vodi do naslednjih sprememb:

– stroški osebnega časa, porabljenega za iskanje, so se povečali;

– povečalo se je število blaga s slabo primerljivimi lastnostmi;

– povečalo se je tudi število slabo diferenciranih blagovnih znamk.

Te spremembe po eni strani povzročijo povečanje stroškov iskanja (krivulja C se je obrnila v C"). Po drugi strani pa se je povečala kompleksnost izbire, kar je zmanjšalo mejno koristnost iskanja informacij (krivulja R obrnjen na R").

Graf 2. Ekonomska analiza potrošniškega gibanja.

Potrošnikova stopnja se premakne od A do A", kar pomeni nižjo raven zahtev v primerjavi s prejšnjo.

Posledično gospodarska rast vodi v določeno izgubo suverenosti potrošnika, zaradi česar postane ujetnik komercialnih informacij, ki jih zagotovi proizvajalec.

Zato so potrošniki zainteresirani za kombiniranje in dopolnjevanje podatkov, ki jih prejmejo od proizvajalca, s podatki, ki jih zagotavljajo potrošniške organizacije po nizki ceni.

Zahvaljujoč temu se lahko potrošnik spet vrne na višjo raven zavedanja.

Potrošništvo je nedvomno prispevalo k dvigu etike v marketinških praksah.

Vpliv potrošništva na proizvajalce se kaže v dveh vidikih: po eni strani nenehno naraščajoče povpraševanje po blagu spodbuja podjetja k širitvi proizvodnje in jim omogoča povečanje donosnosti podjetij, po drugi strani pa jih sili k nenehnemu delu. izboljšati kakovost obstoječih izdelkov, razvijati in proizvajati vse več novih in sodobnih izdelkov. Posledično je tržna strategija sodobnih proizvajalcev v stanju nenehnega prilagajanja zunanjim dejavnikom, ki jih povzroča potrošništvo. Osnova učinkovite poslovne ideologije sodobnih podjetij naj bi bila po mnenju strokovnjakov oblikovana na področju etike, visokih moralnih standardov in idealov dobrote.

Glavni pozitivni vidiki, povezani z vplivom potrošništva na dejavnosti sodobnih podjetij, vključujejo naslednje:

– proizvajalci blaga in storitev imajo stalno spodbudo za izboljšanje in posodabljanje svojih izdelkov ter izboljšanje njihove kakovosti;

– prizadevanja podjetij so usmerjena v razvoj novejših in sodobnejših izdelkov, širitev njihove ponudbe in asortimana;

– aktivna potrošnja in širitev prodajnih trgov spodbuja proizvajalce k razvoju novih pristopov k oglaševalskim akcijam, upoštevanju nacionalnih in verskih značilnosti itd.

Če povzamemo, je treba opozoriti, da težave, ki jih povzročajo proizvodne dejavnosti sodobnih podjetij, povzročajo določena dejanja posameznih državljanov in družbe kot celote, katerih cilj je urediti nekatere njene moralne in etične vidike. Vpliv družbenih gibanj sili poslovne subjekte v večjo skrb za okolje, pa tudi v bolj skrbno in premišljeno organizacijo trženjskih aktivnosti okoli potrošnika.