ИНОСТРАННЫЕ АГЕНТСТВА НЕ ИНТЕРЕСУЮТСЯ РОССИЕЙ
Сергей, как Вы оцениваете нынешнюю ситуацию на рынке PR-услуг? Сохраняется ли разделение на «политический» и «корпоративный» секторы на этом рынке?
Более того, это сейчас два абсолютно разных рынка. Как говорил товарищ Ленин, нужно размежеваться для того, чтобы потом объединиться...
«Никколо М», Фонд эффективной политики Глеба Павловского, пара Островский-Щедровицкий занимаются политикой. А «Михайлов и партнеры», «Маслов, Сокур и партнеры», «Кузьменков и партнеры» работают на «экономическом» сегменте. Некоторые наши коллеги по корпоративному сектору даже используют лозунг «Only business, no politics» (только бизнес, без политики).
Рынок сейчас всерьез ломается. Практически все иностранные агентства с него ушли. Уверен: обязательно вернутся. Но пока они предпочитают присутствовать здесь формально - через ассоциированные PR-агентства: например, Ehdelman через «Имиджленд».
Пока самостоятельно они почему-то выходить не хотят. Наверное, потому, что рынок не структурирован и на нем просто мало денег. Иностранным фирмам он по этой причине не очень интересен.
PR - НЕ ТОЛЬКО РАБОТА С ПРЕССОЙ
А как Вы оцениваете нынешний уровень Ваших клиентов? Есть ли у них понимание, что общественные связи начинаются с анализа миссии компании и ее стратегических планов...
Того, что public relations - это совокупность различных факторов: взаимодействие с клиентами, контрагентами, акционерами, широкими кругами общественности, собственными сотрудниками, государством... Да, такое понимание получает все большее распространение.
Наша задача - показать, каких результатов можно достичь, правильно используя коммуникационную стратегию и тактику. Поэтому мы стремимся прежде всего работать на конечные бизнес-цели клиентов.
Чтобы обеспечить достижение их репутационных целей?
Да, и не только репутационных, но и прямых: во взаимоотношениях с акционерами, клиентами, сотрудниками... У нас очень долго PR понимался как взаимоотношения компании и средств массовой информации. Это большая доля общественных связей, но далеко не весь PR - около 40 процентов этой деятельности.
Наверное, отчасти потому что СМИ «размываются»?
Да, появляется все больше специализированных средств массовой информации, развивается интернет-коммуникация. Но я бы, кстати, не переоценивал значение Сети - в России особенно. Интернет сейчас - Москва, Питер плюс еще несколько городов-«миллионников».
PR включает не только опосредованное, но и прямое общение с клиентами, звонки покупателям, семинары для партнеров, командировки. Сейчас важно держать партнера за руку.
Это также корпоративные газеты и ньюслеттеры. Словом, вся многообразная система коммуникаций фирмы.
ПАРТНЕРЫ И МЕНЕДЖЕРЫ
Как устроено управление в компании? Я так понимаю, что в компании «Михайлов и партнеры», как в юридической фирме, все определяют партнеры, старшие партнеры...
Мы к такой системе стремимся. Но в российском законодательстве такие организационно-правовые формы не предусмотрены.
В агентстве есть партнеры - совладельцы бизнеса. Кто-то из них является также менеджером, кто-то является просто специалистом агентства.
Есть ли среди партнеров первое, второе лицо?
Партнеры просто владеют разными пакетами акций: кто-то большим, кто-то меньшим. И организационная структура компании не подразумевает должности «партнер». Владельцы формируют совет директоров, этот совет формирует правление, и уже правление руководит компанией.
Сколько клиентов обычно у солидных «экономических» PR-агентств вроде Вашего?
В районе сорока.
И какими силами они обслуживаются?
Численность персонала у нас в агентстве - около 80 человек.
Персонал работает в отделах, специализирующихся по группам заказчиков?
Не только, есть несколько вспомогательных отделов. Информационно-аналитический отдел, например. Он не только обслуживает проекты, но и является по сути самостоятельной бизнес-линией, обеспечивающей немалые продажи. Отдел занимается мониторингом информационного пространства, качественной и количественной аналитикой, обзорами средств массовой информации, их контент-анализом - по 16 параметрам.
Есть отдел дизайна, так как мы выпускаем для заказчиков много печатных продуктов - годовые отчеты, буклеты, - а их надо оформлять на должном уровне. Создан небольшой отдел, который занимается производством печатной продукции.
Самое большое подразделение - департамент обслуживания клиентов.
Как Вы руководите компанией, как строится управление в компании? Коллективом интеллектуалов непросто управлять...
Есть менеджмент. Есть иерархия, есть отчетность. Есть time sheat - это основа нашей экономики. В нем фиксируется, сколько времени и персонал какой квалификации работал над тем или иным проектом. Так что все не так уж сложно.
Есть, насколько я знаю, методика оценки эффективности сотрудников?
Даже несколько таких методик.
Главная задача руководителей проектов, всех наших сотрудников - решение бизнес-задач партнеров. Ориентированность на клиентов - это основной принцип «Михайлова и партнеров».
В компании налажено планирование - стратегическое и текущее. То есть просто существует нормальный менеджмент. И управлять коллективом интеллектуалов не так уж сложно. Крупной нефтяной компанией управлять, думаю, гораздо труднее.
В рамках выставки «Консалтинг, PR и выборные технлогии» прошел семинар, посвященный конвергенции рекламы и PR в единую сферу деятельности. Как Вы оцениваете этот подход? Наружной рекламой Ваше агентство, насколько я знаю, не занимается...
Не занимаемся и не планируем: мы создаем интеллектуальный продукт, «наполнение» маркетинговых коммуникаций, которое может быть выражено разными средствами.
Я согласен, что происходит конвергенция различных видов маркетинговой коммуникации. И интегрированные маркетинговые коммуникации, когда все инструменты воздействия на аудиторию применены в правильном соотношении и подчинены единой цели, сейчас уже востребованы. Потому что это экономит деньги, приближает достижение бизнес-целей.
Какова структура клиентов у Вашего агентства и опять-таки у Ваших «собратьев» - солидных корпоративных PR-компаний?
Это преимущественно иностранные компании, которые работают на российском рынке. Им нужно много разных услуг в сфере коммуникаций.
Но достаточно много и крупных российских компаний. Например, такие наши клиенты, как концерн «Калина» или компания «Быстров».
То есть компании, которые исповедуют западные принципы управления?
По крайней мере стремятся к соблюдению этих принципов, стремятся к информационной открытости. Могут сформулировать свою миссию, стратегию...
Такие организации заказывают самые разные услуги, начиная годовыми отчетами и заканчивая взятием под контроль ситуации на каком-то их заводе, где возник конфликт с персоналом.
Но есть довольно много компаний, которые заказывают услуги по продвижению через СМИ идей такого плана: мы хорошие, а наш прямой конкурент - плохой.
Мы и все другие приличные PR-агентства такие услуги не оказываем.
То есть вообще не размещаете имиджевые материалы в прессе?
Нет, не размещаем «чернушные» материалы.
А как Вы относитесь к утверждению о том, что наша пресса в отличие от западной продается направо и налево?
Это ерунда. Платные материалы публикуют и в ведущих западных изданиях - в New-York Times в том числе.
Как повлиял на Ваш бизнес кризис 1998 года?
Не сильно. Мы потеряли всего два контракта - с компаниями, работавшими на фондовом рынке, причем одна из них к нам уже вернулась. Никаких кризисных провалов в нашем бизнесе не было.
Но после кризиса PR-услуги стали активно профессионализироваться. Поэтому существуют скорее проблемы с необходимым числом квалифицированных специалистов: профессии российского «пиарщика» исполнилось десять лет, но она все еще находится на тинейджерском уровне.
Для содействия скорейшему взрослению 16 крупнейших участников рынка создали Ассоциацию компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС). Это первая профессиональная организация на рынке, важный элемент его саморегулирования.
ПРОФЕССИОНАЛЫ ОБЪЕДИНЯЮТСЯ
Ассоциация объединяет только «корпоративщиков»?
Нет, всех профессионалов - работающих как в корпоративном секторе, так и в политическом.
В самом начале интервью Вы для описания ситуации на рынке использовали высказывание Ленина: размежеваться, чтобы потом объединиться. Когда произойдет объединение? И на какой основе?
Наш рынок вступает на путь слияний и поглощений. В недалеком будущем будет создано несколько крупных структур, оказывающих и корпоративные и политические услуги. Как знаменитая американская компания Burson Marsteller, которая консультирует президента США во время выборов и при этом оказывает услуги крупнейшим корпорациям.
Конечно, слиянию должно предшествовать развитие бизнеса, особенно в сфере политического консультирования, в сторону традиционных форм PR-работы. Ведь в «политических» агентствах у нас работают скорее менеджеры предвыборных кампаний, чем консультанты по политической коммуникации в полном смысле этого слова.
Еще одна причина слияния - политика связана с бизнесом. Во всем мире это так, не только у нас. Поэтому будет происходить интеграция коммуникативного консультирования: бизнес будет стремиться помогать политике, политика - бизнесу... А поскольку профессионалов в PR-сфере немного, они наберутся опыта и станут работать как в экономическом, так и в политическом секторе.
ШТУЧНЫЙ ТОВАР
Когда, с Вашей точки зрения, наш рынок ждет массовый спрос на PR-услуги?
Никогда: это не продукт массового спроса, а штучный товар. И потом, в ближайшие лет пять спрос будет сильно превышать предложение.
А будет ли, в таком случае, расти спрос на профессиональный «пиар» - собственными силами или силами агентств?
Да, и это происходит уже сейчас. Но я бы хотел отметить, что между выполнением PR-работы собственными силами и выполнением ее на основе аутсорсинга не может быть противопоставления. Конфигурация должна быть оптимальной для бизнеса.
Понятно, что многие специализированные работы не один корпоративный PR-отдел не сделает лучше нашего агентства, каким бы числом сотрудников он ни располагал, - просто потому, что «Михайлов и партнеры» занимается этим давно, наработан большой опыт.
То есть по-хорошему в компаниях должны остаться только менеджеры, обеспечивающие квалифицированный заказ аутсорсинговых PR-услуг?
Да, и желательно несколько. Потом, есть довольно много работ, которые логично выполнять собственными силами. Стороннее агентство может разработать программу внутренних коммуникаций, но отстаивать ее лучше «внутреннему» человеку. Не говоря уже о том, что у компании должен быть внутренний spokesman, выражающий позицию компании по тому или иному вопросу и постоянно располагающий полной информацией, потому что ситуация может меняться ежесекундно.
Задачи агентств-аутсорсеров - крупные работы, крупные мероприятия, консалтинг. Потому что у нас большой опыт, много моделей работы. Кроме того, мы можем выступать в качестве источника информации о ситуации вокруг компании.
Вы работаете с крупными иностранными компаниями, занимаетесь их программами продвижения в России. Каковы, по Вашим ощущениям, их намерения в отношении российского рынка?
Все наши клиенты из года в год расширяют свое присутствие на российском рынке. Никто не сокращает.
Какими Вы видите перспективы своего агентства на российском рынке? А может быть, и на ближнезарубежных?
О ближнезарубежных рынках говорить пока рано. Лет через пять, может быть, и можно будет. Пока же решаем в других странах только задачи наших российских заказчиков. Будем развивать структуру обслуживания, повышать его качество.
Наш основной принцип, который будет неизменен и впредь - в людей, в персонал компании, в повышение их профессионализма. Чтобы они были способны решать бизнес-задачи на высоком уровне, могли на равных участвовать в работе советов директоров крупнейших компаний и отстаивать там политику в области коммуникаций.
Беседу вел Александр ПОЛЯНСКИЙ
Агентство «Михайлов и партнеры» основано в 1993 году Сергеем Михайловым. В агентстве работают более 70 специалистов в области PR (общее количество сотрудников - 95). Специалисты агентства имеют профессиональное образование в области связей с общественностью, психологии, социологии, журналистики, маркетинга и рекламы. Большинство окончили МГИМО и МГУ.
При агентстве создана экспертная группа, в которую входит ряд крупных российских экономистов, психологов, журналистов. Особое место в работе компании «Михайлов и партнеры» занимает креативный клуб, основная задача которого - разработка оригинальных идей, нетрадиционных акций и нестандартных решений.
Агентство «Михайлов и партнеры» - лауреат двух национальных премий в области связей с общественностью «Серебряный Лучник» в номинациях «Лучший проект в экономической сфере» и «Лучший PR-проект»
Мы люди, живем страхами, чувствами, мечтами, целями… любим или ненавидим, надеемся или теряем веру. Все мы разные, но нам нужно одно и тоже. Преданность друзей, любовь, понимание и поддержка близких людей, вера и надежда в светлое будущее. Именно поэтому мы стремимся к идеалу, которого в принципе нет и быть не может, но мы упорно его ищем, не находим, пытаемся создать, построить.
Мы, женщины, стараемся выглядеть согласно эталонам, худеем, истязаем себя голодом, фитнесом, бегом, красим волосы и глаза, делаем эпиляцию - всё, чтобы быть или казаться идеальными. В погоне за красотой внешней порой забываем о красоте внутренней, в внутренней женской гармонии и силе. Мы встречаем мужчину, которому интересны наша красота нашего лица и тела, но не души. Со временем мужчина переключается на другую красоту, а мы виним судьбу-злодейку или разлучницу.
Мужчины тоже ищут идеал - идеальную женщину, которая была бы и красивой, и хозяйственной, и матерью его детей, и любовницей. Но есть ли такие женщины, которые бы сочетали в себе все эти качества? Большинство делают упор только на одно - если на красоту, то они зацикливаются на косметике, салонах и spa-процедурах; если на хозяйстве, то забывают следить за собой, для них главное порядок в доме и семья накормлена; если женщина видит свое предназначение быть матерью и зацикливается на этом, то часто от гиперопеки страдают дети, да и ve; вскоре переходит в разряд взрослого ребенка; если женщина использует секс как метод манипуляции или контроля, то здесь также ждет провал.
Как найти компромисс?
Прежде всего поймите, что идеальных людей нет, равно как и нет идеальных отношений. У каждого из нас есть недостатки, вопрос лишь в том, с какими недостатками вы сможете смириться и не замечать их или же относиться к ним с юмором.
Не надейтесь, что после свадьбы вы сможете переделать/перевоспитать мужчину. Он такой какой есть, вы или принимаете его таким, или ваши отношения будут далеки от идеальных.
Будьте разносторонней личностью, никогда не прекращайте саморазвитие. Ходите в театры, посещайте выставки и культурные мероприятия, читайте хорошие книги, занимайтесь любимым хобии, спортом и всем, что вам доставляет удовольствие. Женщина должна наполнятся энергией. Этой энергией она вдохновляет своего мужчину на новые подвиги и свершения. Если вам нечего дать своему мужчине, кроме жалоб и упреков, он будет искать эту энергию на стороне и, рано или поздно, найдет. Вы не удержите его ни своей красотой, ни сексом, ни детьми.
Идеальные отношения требуют постоянно внимания и развития от обоих партнеров. Только вместе вы сможете создать гармонию.
